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主播行业现状:一个李佳琦,满足不了千万商家

网红主播爆火的背后,有更多的主播在勉强维持生存。头部主播高昂的抽佣费,对中小商家也面临着巨大的风险。如何让主播机构、商家彼此能达到双赢?笔者梳理了主播行业的现状,对当前情况给出了自己的看法,与大家分享。


李佳琦,今年27岁,从月薪3000元的美妆导购到年入1000万的网红主播,他只用了近3年的时间。大多数人都只看到了这数字的变迁,羡慕主播涂涂口红就能日近百万,但实际背后的辛酸恐怕只有主播自己知道。

李佳琦说:“做直播并不是光说说化妆,抹抹口红,每天要不停地讲话、给粉丝唱歌,连续七八个小时,最后嗓子都沙哑了。懂化妆的女生都知道,一般试口红凃上两三支,嘴巴就会痛了,我最多的时候一场两小时的直播下来,要在自己的嘴巴上试凃380多支口红,最后嘴巴已经不是自己的嘴巴了。”

根据自媒体价值数据检测平台克劳锐的统计,截至2018年12月,MCN机构数量已经超过5000家,并且90%以上的头部红人都被MCN公司收入囊中,或者自己成立了MCN。

2019年上半年我国7大直播平台(映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、A平台和酷狗)有效主播(收入大于0元)数量达144万人,除酷狗外的6平台,2019年上半年累计总收入56.322亿,同比增长了约9.29亿。

华丽的数据背后的事实是63%甚至更多的收入都被头部主播赚取,剩下的主播依旧为了生存在直播间迷茫,是转型?亦或者放弃?

刚好前几天跟一些MCN机构聊事情,很震惊还有那么多为了生存而直播的主播,同样也了解到对主播极其不负责任,这篇文章接着上篇《直播2小时带货1个亿,电商直播已“出圈”》来去谈谈直播带货主播行业现状。

头部网红:数钱数到手抽筋

李佳琦,一个用口红撬动你钱包的男人。“oh my god,我欠花呗一万八。”成了精致女孩们肯定李佳琦业务能力的最佳评价。他在5分钟内卖出15000支口红,目前年收入已达到千万级。

在去年双十一前,在快手有位叫散打哥的主播 1 天卖了 1.6 亿,堪称快手的“李佳琦”。

除了李佳琦不得不说的还有薇娅,薇娅在2017年用7000万的数字直接打破了张大奕创造的2000万直播卖货神话, 2018双11,薇娅在11日零点之后开播的2个小时内,其直播间的销售金额达2.67亿,全天直播额超3亿元;

今年的双十一在即,薇娅招商如火如荼,各商家排队给钱还拿不到档期,据了解薇娅双十一当天的直播服务费20万+,佣金最高达40%。

不难看出,头部带货主播数钱数到手抽筋,商家发货发到脚发麻。

前几天朋友圈看到一张图,一个维生素E乳通过直播带货渠道帮助客户达成销售额1000万+,渠道佣金高达500万+,足以看得出拥有头部网红的机构真是数钱数到手抽筋,商家也是发货发到不睡觉,二者皆大欢喜!

直播带货是淘宝探索零售的新模式,在孵化的主播身上逐见成效,同样也将薇娅跟李佳琦推上了打满聚光灯的舞台,与一些明星比肩,但又更接地气。

头部主播数钱数到手抽筋,同是直播带货的主播,同样是每天要直播十几个小时早出晚归,但是他们的处境却还停留在为了生存。

无名网红:转型还是放弃

任何行业都符合“二八原则”,直播圈也一样,无论是早期主播靠打赏收礼物的阶段,还是如今电商直播,不到20%的主播赚取了直播行业80%的收益,有些主播坐拥别墅豪车,然而有些主播则仍旧只能挤在小的直播间里坚持。

对于机构里的主播待遇也是参差不齐,同样一个机构的主播参与线下电商活动时,有些主播直播时间(1-2小时)费用以万起算,并由专车接送。但有些主播时薪只有3000-4000元,还不包车马费。

底层直播的人实际上赚不了什么钱,维持生计都难。可一旦走到了头部,赚钱难以想象。在直播圈里,中层奋斗到高层主播做网红有可能,但能从最底层一步步走到高层的,凤毛麟角。

我想起前阵子有个小姐姐来找我,问“要成为一条小团团那样的网红要多少钱”,这个问题还真的难倒我了。

我看了一下「一条小团团」的抖音粉丝2980.9W粉丝,快手号178W粉丝,如果简单粗暴一点去量化,拿抖音非正常规渠道0.5~1元/个活粉来算的话,达到「一条小团团」的抖音粉丝量至少需要1490.45万。

当然这就是个简单又粗暴的类比,让大家直观的去看一下成为头部机构需要投入很大的一笔费用,而且这笔费用并不是某个素人就能自己能支撑得起的。

圈子依旧符合金字塔原理,大部分主播是无名氏,一些主播火了是幸运的,更多的游戏主播面临着巨大的抉择,熊猫直播的破产,有实力跟粉丝的主播还能转平台,更多的则是想着转型或者干脆放弃。

前几天一位朋友所在的游戏直播机构宣布破产,平台上的游戏主播纷纷遣散,想必这才是真实的主播世界。

临近双十一,这几天忙不停的在联系各种机构以及主 播,头部主播档期几乎在国庆回来就开始招商,商家排队抢档期,短短几天坑位几乎都满了,就连腰部以上的主播双十一期间的坑位也都没了。

然而腰部及腰部以下的主播,则只能被迫做纯佣带货,但商家并不会买单,因为他们没有实力能带货。

同样的动作,打开补光灯,调节手机摄录角度,整理一下妆容跟服饰,3、2、1开始!同样的时间,同个机构,主播的能力都相差很多。薇娅一天不直播,工厂停工15天,小主播一天不直播,这个月没饭吃。

面对职业压力,有57.7%和6.7%的主播害怕行业竞争和失业,就得提高自己啊,报个培训班什么的。“面子”也要做好,再花个六、七千,再投资设备大几千,服装买买几千块每月……一连串的投入让大部分主播收入还不够支出,分分钟钟变成“月光族”。

所以无名网红,转型还是放弃是要认真思索的,现在转型还不晚。

主播要机会,商家赌中奖

现在直播带货业内生态是这样一个现状,品牌商家抢明星头部主播,头部主播抢品牌商家,头部商家抢头部主播,腰部主播抢腰部以上的好产品……循环到腰部停止,那来自底层的仰望就是,主播没有机会,商家要赌风险。

行业内头部主播效应明显,排名靠前的主播占据平台主要流量跟带货能力,而优质主播数量匮乏,维护运营成本高昂。

然而作为厂商或者经销商来说,参差不齐的渠道以及高额的费用,让他们要冒着铁亏的风险尝试,终于拿起勇气自认亏损来去找个渠道销售,最后发现,自己不是那个幸运儿。

以上是一家“机构”给到商家的报价,抖音直播纯佣,要占销售额的65%,而且还不确保销量。这个比例虽然不是最高,但他远超我接触到的行业均值,这无疑是对商家利润的压榨。

虽然说直播电商有很大博弈的成分,但是商家也要生活,要赌也是因为期待下一个幸运儿是自己。

那么怎么让主播机构、商家彼此能达到双赢呢?

1. 重点扶植腰部主播

未来直播平台将更加依赖自身主播生态培养优质主播,好比快手,百万粉丝以上的快手主播都签在快手平台,不允许主播与其他机构合作,其他的平台最终可能也会有这样的一个生态,但是这并不是重点,重点是无论是平台跟机构都要集中精力重点扶植腰部主播。

这个策略给机构解决了完全依赖个人的痛点,比如谦寻、美腕,薇娅、李佳琦顶得上机构的所有主播,但完全把生死放在一个人身上的感觉谁都不太好受,否则papi酱也不会花精力跟财力孵化旗下那么多网红了。

扶植腰部主播,让机构内的生态从金字塔型变为枣核型,“腰圆肚肥两头尖”虽然头部还是那么一两个,但是腰部的肥硕足以支撑机构正向发展。

这就需要机构除了向钱看之外,还要向前看,把部分的精力财力放到腰部主播实力的培养上,让他们顶起65%以上的收入。

2. 商家提升产品自身产品实力

反观商家,好的产品是吸引用户的前提,另外商家的供货能力,发货及售后服务也是需要不断提高的。大多数商家眼红其他家产品爆单,却没有问过自己为什么你家的产品没被选中。

对于主播而言可以参考的就是店铺的综合评分,基础月销量,用户评价,再加上邮寄的样品作为综合的评估跟参考。

对于新店来说,尤其是所有产品销量都为0的商家,前期第一步应该做的是建立用户对你店铺及产品的信任,之后再去找可以强势带货的渠道。

其次供应链要强,主播带货实际上是有很多的运气成分在里面,一旦主播把某个产品卖爆了,那么店铺销量上去之后随之而来的是库存、物流、售后等一系列的问题,哪一环没做好对用户复购都有影响,对网红的个人形象也有很大的影响。

没人知道的好产品一旦渠道找对,做成爆款就是时间跟机遇,长尾效应会让生意越来越大;众人皆知的坏产品就是一锤子买卖,这次骗过了主播跟粉丝,断了别人财路,也断送了产品的口碑以及在业内的诚信度,这种商家圈内会拉黑。

3. 转型主播提升自我销售技巧

主播从接受打赏,到推荐产品给粉丝,这是两个截然不同的技巧,用糙一点的话说之前是卖艺,如今是卖货,无论哪一种,都要技能过硬。

从技艺输出到销售导向输出,这个断层是转型主播们都要去努力转变的。

主播自身而言,除了形象、才艺技能的提升,更要提升的是销售技巧,如何把一个好产品介绍给粉丝们。本质上是主播即销售的概念,所以销售做电商直播转型,可能比主播转型带货在销量上对商家更有帮助。

以前一个好销售只服务一家公司,如今一个好销售服务多个商家,只是这个销售在直播电商中叫主播或网红罢了。

总之,回归到商业的本质,还是在做零售,主播充当着另一种形式销售罢了。目前这个市场针对主播个体来说供需极度不平衡,信息不对称,真假难辨,机遇与风险并存。

最后,欢迎正在转型或者准备转型的网红机构一起交流。


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