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制造消费者心理的冲突,就在这两点!

制造消费者心理冲突,有两种途径:制造一个惊叹号——意料之外,情理之中;制造一个问号——引发好奇和反思。                    

                   

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1、要么给消费者一个惊叹号,要么给消费者一个问号!

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消费者不喜欢广告!

广告对大多数消费者而言, 是一种信息的干扰; 消费者会对广告产生一种心理抗拒, 产生“广告回避”现象 ——如果条件允许,消费者都会用广告屏蔽软件把推送给他们的广告统统关掉;或者在广告时间,上个厕所。  

消费者喜欢什么?

电影,电视剧,综艺,比赛......

为什么?

因为它们,充满了戏剧的冲突感!

“启、承、转、合, 环环紧扣”的冲突设计;

人与人之间的冲突,比如《罗密欧与朱丽叶》;

人物内心的冲突,比如《复仇者联盟》、《基督山伯爵》;

人物与环境的冲突,比如《纸牌屋》、《三块广告牌》。

每一次冲突的较量就构成了“一场戏”,让人看得入迷,看得怀疑人生;如果剧情缺少冲突,观众大脑是“冷却”的,只有当剧情的冲突开始激化,观众大脑的活跃度才会升高,注意力也就会集中。

如果没有冲突的设计,戏剧就如同白开水般的人生,没准消费者就会觉得还不如广告更加精彩了;所以广告不妨向戏剧学习冲突的方法:通过戏剧化的冲突设计,制造消费者的心理冲突, 有技巧的进攻他们的左右脑。

制造消费者心理冲突,有两种途径:

制造一个惊叹号——意料之外,情理之中;

制造一个问号——引发好奇和反思。

2、制造一个惊叹号

AMERICAN ROM巧克力制造消费者心理冲突

ROMANIA ROM从1964年开始便成为当地最受欢迎的零食,但现在罗马尼亚的年轻人们似乎对它越来越不感冒,反而更加偏爱进口食品,导致ROMANIA ROM巧克力销量一路下滑。

制造心理冲突: AMERICAN ROM巧克力将原本罗马尼亚国旗的包装换成了美国星条旗包装, 在超市等公共场合大规模推广新包装,特别是户外广告中强调:爱国情绪并不能满足你,来试试这款新包装的巧克力棒吧。 

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把罗马尼亚的国旗改为了美国国旗——制造了强烈的心理冲突,在罗马尼亚人心中投下了一个巨大的“惊叹号”,激发了人们的爱国情结,纷纷谴责这种“崇洋媚外”的做法,他们甚至示威游行,要求赶紧把包装改回来。 

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超过67%的罗马尼亚民众参与讨论,风波过后,包装被换了回去,电视台甚至专门为此录制节目欢迎其回归。

这次活动触发了消费者对ROMANIA ROM的再度热爱,让ROMANIA ROM巧克力重回了销冠的位置,再一次成为罗马尼亚的国民巧克力。

3、意料之外,情理之中

中国有句老话说:富贵险中求!要制造消费者心理的冲突,也是险中求胜的方法,要胆大心细,出奇制胜,就像乔治·路易斯说:“我们是被雇来唤起消费者,而非麻醉消费者的。小心,是创意的最大敌人!”  


要唤起消费者,激发他们立即采取行动,必须制造“意料之外”的冲突感。


消费者对外界的感知分为三个区域:


最里面一层:舒适区,最熟悉的事物;


最外面一层:恐慌区,是陌生的事物;


中间的一层:学习区,是最利于接受新事物,改变老事物。


我们应该在“熟悉和陌生之间”制造一个冲突点,就像MAYA(Most  advanced yet  acceptable)原则:设计可以特别大胆,但观众还必须理解;制造冲突,也必须在消费者的“情理之中”,才不至于让他们恐慌和拒绝。所以,乔布斯始终都把消费者当作“科技的小白”,才能让最新的科技最快被人们接受和理解。


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2007年乔布斯在发布第一只iPhone的时候,并没有宣布智能手机横空出世了,而是在观众的“意料之内”,层层推荐了三个产品:第一款是触控式宽屏幕iPod,第二款是革命性的移动电话,第三款是突破性的网络通信设备。


随后他又将这三款产品重复了一遍,“iPod,移动电话,网络通信设备”,最后,他宣布“你们听出来了吗?这些不是三个不同的设备,这是一个完整的产品,我们把它命名为iPhone” 台下爆发了疯狂的掌声。


制造一个惊叹号必须打破消费者预期值,在他们的意料之外;


制造一个惊叹号必须符合消费者接受度,在他们的情理之中。

4、制造一个问号 ——马蜂窝制造消费者心理冲突

凯文.凯利在《必然》中告诉我们:问题比答案更重要;


利用“问题”,能更快速激发消费者的参与感,就像美国总统肯尼迪在就职演说中,号召全国美国人问自己一个问题:“不要问这个国家能为你做什么,而问你能为国家做些什么。”这样一个简单的问题,就激励了整整一代美国人,让人们重新思考自己的价值观、人生观,变得更加乐于奉献,而非索取,让社会发展得更好。


利用“问题”,能更有效的刺激消费者产生好奇,主动搜寻解决冲突的方法;甚至,你越是不给他们答案,他们越会主动寻找答案,就像马蜂窝制造的冲突:


马蜂窝就是通过“制造问题”的方式,制造消费者心理冲突,在2018年世界杯这个巨大的流量池中,砸出了巨大的水花——世界杯投放期间,马蜂窝移动端指数增长了316%,远远拉开竞争对手。


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马蜂窝原名为“蚂蜂窝,自由行”,被叶茂中这厮改为了“马蜂窝,旅游网”;把“蚂”改成“马”,避免产生歧义;

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把“自由行”改为“旅游网”,就是去除“自我设限”的定位,战略扩容升级——马蜂窝的核心竞争力是旅游攻略和游记,按照常规的定位理论,自然就会把马蜂窝定位在狭窄的“自由行”赛道上,但叶茂中冲突战略认为马蜂窝不需要狭窄定位,小池塘是养不出大鱼的—— 自由行的细分定位,就如在线旅游市场的小池塘,极大的制约了马蜂窝的发展空间;反而要打破自己的定位,把自己发展为一个大旅游平台,才不会错过战略扩张的机会。


但在“旅游网”的赛道上,我们如何挑战携程这样的巨头呢?


只有制造冲突,才能改变赛道,重构市场。


在第一次战略会上,叶茂中这厮讲了一个故事:一个胡同里有几家商店,其中一个商店打了一个口号:中国第一;旁边一个店就不干了,也打了一个口号:世界第一;那第三家店怎么办?


全宇宙第一?


第三家店 打了个口号:本胡同第一!


线上旅游就像这条胡同,客人进了胡同还没看到马蜂窝之前,生意就被前面的店抢走了。马蜂窝作为旅游出行的后来者,必须跑到胡同口去拦一道水闸,所以,我们诉求“旅游之前,先上马蜂窝”,在消费者进胡同之前,就被马蜂窝拦截了。这样一来,我们就能在强敌林立的旅游市场,占据流量的入口,不管对手诉求什么,用户都会先来马蜂窝瞅一眼;然后,消费者马上就会好奇的问:旅游之前为什么要先上马蜂窝呢?


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马蜂窝广告里,黄轩说:旅游之前,先上马蜂窝。

唐僧三次替消费者问:旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

黄轩却始终不回答。

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这就好像甲乙两个同学走进教室,甲告诉乙:刚才班长说了你......

乙听了立马就会很紧张的问:班长说了我什么?


“下课再告诉你......


甲越是不说, 乙就越想知道,实在憋不住了,就只能下课自己去找班长; 就像消费者越是想知道为什么要“先上马蜂窝”,就会更快的自己下一个APP。


制造消费者心理冲突,就是激发了消费者的好奇心,不停的刺激他们去思考:到底是为什么呢,为什么呢?直到他们主动寻找答案,下载APP。这样的制造冲突,在世界杯分秒黄金的传播环境下,更为有效。


世界杯期间,马蜂窝下载量迅速上升,从6月23号开始霸占苹果APP Store热门搜索第一;蝉大师数据显示,马蜂窝在旅游类排除打车类软件下载排行榜第1,超越了携程和飞猪,可见制造消费者心理冲突的效果是巨大的。


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马蜂窝制造了消费者心理冲突,网上引发了各种热议,甚至于宗教界提出了抗议 ,认为唐僧有损于宗教的形象,中央电视台不得已让马蜂窝“今天晚上就要把这个广告里的唐僧去掉”!


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面对这个突如其来的“冲突”,我们越加确信通过制造冲突所引发的效应和带给品牌的价值是巨大的,由此更加坚定了“冲突”一旦开始,就不能停。“去唐僧”势在必行, 我们反而应该利用这个“冲突”,为马蜂窝制造下一波热点,继续扩大“冲突”,把危机变为冲突的新机会。


第一部:马蜂窝广告去旅游了!


唐僧的形象不能用,但广告的核心诉求不能变,如何让“唐僧不见了”,能意料之外,又情理之中?我们需要制造一个小小的悬念——“马蜂窝广告去旅游了,明天回来。”博君一笑的同时,也勾起了一些观众的好奇:明天回来的马蜂窝会变成什么样子呢?


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马蜂窝广告也去旅游了,不仅再一次强化了马蜂窝的产品诉求,更为“唐僧去旅游了”,埋下了伏笔,为“唐僧不见了”,做了创意性的铺垫。


而这波广告让原先吐槽的网友们纷纷改口:可爱、创意、好萌。


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就在大家以为马蜂窝广告被撤下的时候,马蜂窝广告继续制造冲突,创造下一波冲突式传播的高潮:


第二部:唐僧也去旅游了!


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“只闻其声,不见其人”——我们保留了唐僧的声音识别,但“人呢?”


“旅游去了!”


消费者即便看不见唐僧,但唐僧的三连问:“为什么旅游之前,先上马蜂窝?”让消费者立马联想到他。


第三部:唐僧去俄罗斯看球了!


唐僧去哪了?


很多网友在俄罗斯的大街上和赛场上,找到了唐僧的身影!


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这下子就炸开了锅,引发了新一轮的热议:这太精彩了!

甚至有人说这开启了中国广告行为艺术的新纪元。

依托于“唐僧”这个载体,马蜂窝叠加了线上和线下的传播效果,构建了一次完整的线上线下交互式的行为广告:当人们在俄罗斯的赛场上看见唐僧的时候,第一反应就是 ——唐僧真的去俄罗斯旅游了!广告里消失的唐僧,原来真的来旅游了,这种戏剧感和冲突感——意料之外,情理之中!用行为广告的方式,巧妙的解决了消费者的心理冲突,又利用戏剧化的冲突设计,加深了消费者对“旅游之前,先上马蜂窝”的认知。

5、道理我们都懂,却依然过不好这一生

为什么过不好这一生?


一定是这些道理出了问题!


制造消费者心理冲突的目的就是要让消费者对原本的固有认知产生怀疑。

尤其,在消费升级的大势之下,面对更具有怀疑精神的年轻人,制造心理冲突,首先要让他们对旧的方式,传统的方式产生怀疑:

 当“饿了吗”可以快速把一杯现泡手冲奶茶,送到我办公桌前的时候,我为什么还要忍受杯装奶茶呢?

当“河马”可以帮我现场处理好龙虾大餐,葱姜、麻辣,十三香随便我选,我为什么还会自己去海鲜市场,忍受哪里的脏乱差,缺斤少两呢?

当钱大妈打出“不卖隔夜肉”的产品真相, 我们就会开始怀疑自己以前吃的都是什么肉?

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“新鲜”是消费者在挑选肉的时候的一个行为标准,但是在钱大妈之前,人们似乎都未曾去想过“新鲜的标准”究竟是什么? 

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当钱大妈提出“不卖隔夜肉”之后,立即引发了消费者一个问号,自己以前吃的是不是隔夜肉啊?会不会影响健康啊?

问号一旦出现,消费者心理的冲突就必须得以解决,钱大妈当然成为最好的解决冲突的产品。

叶茂中冲突战略为法兰琳卡面膜策划时,也制造了消费者的心理冲突——“不加一滴水的面膜”。 消费者看了之后立即就冒出一个问号:以前的面膜是不是都是加水的?

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“不加水”成为法兰琳卡的突破点,2018年,仅仅在屈臣氏渠道增速达就达59%,天猫官方旗舰店增速更达到了103%。

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爱因斯坦曾说:“常识”就是人到十八岁为止,所累积的各种偏见。

诸位看官,在制造消费者心理冲突的过程中, 就是需要我们挑战这些偏见,打破消费者的“习以为常”; 让他们产生“懂了那么多道理,却依然过不好这一生,是不是这些道理都错了”的心理暗示;产生质疑,给消费者一个问号,就是成功制造心理冲突的开始,因为只有推翻老的,旧的,乱的,差的……我们才有新机会。 

6、上游还是下游?

IBM的人工智能“沃森”,在《危险边缘》中战胜了人类冠军,IBM宣告靠“知识量取胜”和“解决既有问题”已经不再是人类该努力的课题,人类应该更积极的往上探索,寻找那些自己都尚未知道的“未知”领域。


发现并定义没人意识到的新问题,被称之为“上游地带”。


制造消费者心理冲突,其实就是要求我们努力寻找上游地带,通过制造冲突,创造新的需求,重构我们的市场;我们要在消费者心中投掷下问号和惊叹号,让他们不再满足于过去的经验和常识,更要给消费者赋能,让他们敢于尝试,勇于改变,能够立刻采取行动。


诸位看官,当河流之下皆为渔网时,我们需要有逆流而上的勇气和胆识,站在险峻的上游,制造消费者心理冲突,才是重构市场的新开始;从下游的解决冲突到上游的制造冲突,更加需要我们发挥想象力和创造力,才能根本性解决冲突。


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