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品牌推广是不是有不停阶段?

 

所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。


  

  品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段,这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。

  

  ①导入期的品牌推广谋略

  

  品牌的第一个发展阶段是导入期,导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期最典型的特点是:目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择;正因为是新品牌,顾客中会有首次试用者敢于尝试,这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖,也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者;竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图,且尚未建立阻击计划;媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略,并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。

  

  因此,打动陌生的顾客群,第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确;第二广告和宣传要连续;第三要使产品具有差异性和功能的适应性;第四渠道布局要合乎顾客的最高期望;第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“陌生”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。

  

  ②成长期的品牌推广谋略

  

  品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息,这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进,在这一阶段,企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整,企业应根据市场表现和顾客的反馈信息:

  

  l要重新审视品牌的目标市场定位,看是否定得过宽、过窄,抑或在某区域市场留有空白;

  

  l要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配,是否适应于品牌的内涵定位,是否独特和具有差异性;

  

  l要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足,看是否有针对性和准确性。

  

  ③全盛期的品牌推广谋略

  

  l处在全盛时期的该品牌产品,技术水平已经显得相当成熟,企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益,进行适应性和适当超前性的改进,让产品始终符合顾客期望。

  

  l刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下,是存在许多可以攻击的软肋,企业应全方位地检查自己存在的劣势,应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁泸”。因此,放大优势,修补劣势,是企业此时的应对良策。

  

  l处在全盛期的品牌,报喜与报忧对媒体来说同样很有兴趣。媒体只对它的顾客负责,它不承担拯救企业于危难的义务,它只考虑它的关注率。因此,投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌全盛期的三大媒体策略。

  

  ④衰落期的品牌推广谋略

  

  l产品落伍问题不值得讨论,因为到了衰落期企业如果连产品存在的问题都发现不了,那么品牌很快消亡就非常正常。

  

  l品牌滑向衰落期,那是企业忽略或没有很好地适应目标顾客的这些变化所致。因此,准确把握顾客的观念和需求变化,依此对品牌内涵作出适应性调整。

  

  l在竞争市场中我们不难发现,绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的,那么正确处理危机就成了挽救品牌颓势的主要工作。在品牌的衰落期,在没有很好地解决危机之前继续推广品牌,只会进一步放大危机。

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