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营销6大要素,让客户下单

 产品曝光到变现的全过程是怎样的?又该怎样让客户下单?

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大家今年的业绩怎么样?

有的企业过得还行,大部分企业今年的日子并不好过,这句话可能会让大家不舒服,但是事实就是如此,问题的关键是,怎么解决我们现在遇到的这些问题?

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我总结了一下,目前,种子轮、天使轮、A轮、B轮的企业,遇到的问题主要是:

1. 增长出现了瓶颈

我遇到过一个企业做冷启动,到一个月3.5亿的规模,就增长不上去了

2. 流量成本高居不下,很难降低

3. 广告效果越来越差

4. 没钱的时候不知道如何以小搏大

比如,你还处于种子轮、天使轮,没太多钱的情况下,不知道如何以小搏大。

好不容易融了A轮、B轮,你发现,你想做规模,却不知道怎么做规模。以下讲的内容跟这些问题都有关系。

讲后面的内容前,先和大家确认几个事实:

1、所有增长的基础是人口的红利,人口的红利决定了所有的红利。


2、高速公路,绝大部分时间不会让你免费过马路。

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最近,有很多人忙着做抖音。

之前遇到的一个财富管理公司,在中国做财富方面属于头部公司,他们的一个增长人员发朋友圈说,抖音果然是红利期,一晚上涨了30万的粉丝,他们很高兴。

我留言说,这三十万粉丝能转化成一个买你们家私募的客户么?(私募产品一百万起步)。

过了一段时间,他又在那条朋友圈底下留言说,这些粉丝基本上没法转化为客户。

他甚至怀疑抖音的数据是不是造假的,他忘了最本质的一点,就算你的微信、抖音涨了几百万粉,app下载量也大增,但他们能转化为付费客户吗?

很多企业会遇到这个问题,有时候发现用户量增长得很快,但是,他们并不愿意付费。

一、创业到规模商业的四阶段

去年年底时,我一个星期见了三个公司的老大,他们一年的营业额都在一百亿以上,加上我自己服务的一些年营业额在数亿到百亿不等的公司,发现了一个现象,一个创业公司到最后的规模商业(一年至少要做五个亿以上),基本都经历了四个阶段。

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第一阶段:打磨好产品的原型后,通过冷启动,以小搏大。


在以小搏大阶段发现问题——天花板太矮了,这个时候你还没融到资的话,去以小博大,当你融到资以后,再以小博大就很难了,因为流量太少了。你融资后进入第二阶段。

第二阶段:依靠规模投放带来快速的规模增长。


但是,过段时间后,你也会遇到一个新的问题,这些流量体的流量也被你洗干了,刚才讲了:人口红利决定所有红利。

哪怕你用微信,微信有9亿多用户,微信里符合你的用户群可能只有2000-5000万,流量洗干了怎么办?这时候需要进入第三阶段。

第三阶段:MGM营销增长,去触达那些广告投放触达不到的用户。


MGM营销增长(客户转介绍营销增长的方式)

(MGMMember Get Member,是webpower中国区的一个标准化的邮件营销活动,主要通过推荐注册抽奖等""会员推荐会员""的模式实现。)

当MGM营销增长也遇到天花板之后,就进入第四阶段。

第四阶段:开辟新的业务线,并重复前面三个步骤。


我拿16-17年服务的企业“花点时间”来举例。


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大家对花点时间比较熟悉,花点时间经历了这四个阶段。

首先,通过【99元/4束花】这种产品去做冷启动。

比如,在一些公众号投放软文,靠周围朋友的转发还有一些其他方式去以小搏大。

但在16年上半年,他们发现,这种方式天花板太矮。

然后,他们找到了第一个适合他们的流量体—朋友圈,当他们通过朋友圈广告投放产品时,效率高了很多。

但是,他们觉得转化率还有优化空间。

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后来,他们通过其天使投资人青山资本找到我,让我去给他们做营销咨询,帮助他们把朋友圈广告曝光到关注公众号的转化率提升29.76%,公众号链接到的有赞店铺支付转化率提升117.9%。

他们每天大量投放广告,但随着投放时间的延长,7个月后,朋友圈广告的投放效率开始下降,但这时的客户量早已百万级别。

随后,他们启动了前面提到的MGM营销,通过客户转介绍的方式继续带来增长,比如,你拉三个人去购买,我就给你送一束花。

【每周一花】快做到天花板后,他们又增加了新的产品线:多肉。

多肉做完后,他们又开始做线下鲜花店的招商加盟。

对于一个企业来说,他想继续增长下去,基本是按照这样的阶段去做。

在这样做的过程中,会遇到几个终极问题:

1.产品,做规模商业。

不能产能有限,不能天天赔本赚吆喝,要产能无限或者产能接近无限。

2.产品的利润要OK,分引流产品和利润产品。

解决产品的问题,刚开始要解决流量问题,否则,产品再好卖不出去。

比如,做线下店,去北京三里屯找个人流很好的地方,但是,人们不进店或者不购买也白搭。

搞线上也一样,买了流量以后,发现没办法变现,也有问题。

所以,所有的规模商业必须解决三个终极问题:产品、流量和变现。

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首先,我们把产品分为引流产品和利润产品。

同样拿花点时间举例。

花点时间是每周一花的行业,可以理解为新零售行业或相关行业。

他的基础引流产品就是99元/4束花的nuture自然系列小混版。

但是,如果小混版没有规模也赚不到钱,当到一定规模后,发现只能微盈利,所以,他们后面推出了利润产品,nuture自然系列Pro版,169元/4束,它的盈利状况就是相对OK的。

但是,产品端做好这些就够了吗?你发现,产品出现了一个bug,99元/4束花,也就100以内,他通过这种方式去洗流量是没问题的。

但是,169元是150以上的产品,那么,100到150之间出现了断层。

这个断层很可能会在用户向上升级复购的过程中出现问题,并且这个价格可能会给你的竞争对手留了一个后门,他可能通过这个包抄你。

那么,你怎么做才不会给竞争对手留后路门,并且设计一种让你的利润率暴涨的产品?这是你们要思考的问题。

大家自己去看花点时间的商城,有一个产品叫nature自然系列More版,卖139元/8束花。

但是,这八束花分4周送达,也就是说每周2次(每周同时收到2束花),完美解决了这个问题产品向上升级复购及利润率的问题。

99元/4束是100元以内的,139元/8束是100-150之间的,169/4束是150以上的产品。

通过这个产品策略,既完成了客户的向上升级复购,又不给竞品留后门,还让利润率上涨了。

第二个,如果做规模集采,你会知道,鲜花和花瓶本身成本低,物流成本(才能够站点送到你家最后一公里)是顺丰决定的,你怎么做也很难降下来。

但是,你别忘了,用户以前买过99元/4束花,说明他对花点时间的产品质量还是能接受的。

在这样的用户里去搞139元/8束,就不会增加什么营销成本,我发短信去营销就行了。

第二,一周一次和一周两次,花的成本并没有增加,因为本身成本低。

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然后,物流成本最后一公里是顺丰决定的,你送一束花和送两次花的价格是一样的,因为都是首重范围内,所以你的最后一公里物流成本也没有增加。

你会发现,用户只增加了40%的支出,但他的花量涨了一倍。

并且花点时间的利润会涨很多,且不给竞品留后门,这种产品的阶梯设计就是一个逐渐完善的过程。

大家可以去思考一下,自己的产品应该怎么去设计,引流产品、中间产品、利润产品。

二、曝光到成交全流程解析

很多公司从广告曝光到成交流失了很多流量,所以,我把这个版块单独拿出来讲。

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首先,你要通过某个渠道把你的商品的展示出去。

无论是搜索、微信公众号还是电商。

如果对方感兴趣,他会查看,查看后,如果他进一步对你感兴趣,他会跟你产生关系。

目前,在整个互联网时代,和产品产生关系主要分以下几种情况:

关注公众号,下载app,感兴趣的打电话去了解一下,在线沟通一下,或者直接预约甚至直接购买,都有可能性。

我讲一个广告从曝光到交易全过程的项目。就是我2014年操盘的ROI超过100的儿童围棋培训的案例。大家听完以后要举一反三。

我们看一下广告从投放到最后交易的全过程。

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看一组对比数据,儿童围棋培训项目2014年线下招生和网络招生的全流程对比数据,优化后的网络招生转化率是线下招生转化率的30多倍。

最终转化率=兴趣率(转化率1)×预约率(转化率2)×到场率(转化率3)×到场成交率(转化率4)

只有提高每一步的转化率,才能让最终的转化率有大幅度的提升,那每一步的转化率是如何优化的?

如何优化询价话术,让预约率从33%提升至74%?

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当一个客户问价格时,特别是价格远高于同行情况下,该怎么回答?以我操盘的儿童围棋培训项目为例。

客户打电话来,问你价格多少时,你想想,当你的价格远超同行,你怎么说?

如果直接说价格,基本不会有下一步,因为:

1、如果只看价格不看价值的话,我们价格远高于同行。

2、直接问价格的客户是询价的客户,这个时候,正确的做法不是说价格。而是:

第一步:提供多种选择,避开主要问题。

家长:在你们那学围棋需要多少钱?

售前客服:家长您好!我们这有初级班、中级班、高级班,分3个月、半年、1年、3年的课程,要看孩子适合读哪种班,才知道最终学费。

第二步:用容易回答的问题来筛选目标用户

售前客服:孩子几岁了?

家长:X岁(如果孩子符合4-6岁的年龄,继续后面的问题,不符合就说不合适在我们这学,低于4岁,记下孩子年龄和家长号码,在系统中记录下来,到了适学年龄的前2周再联系家长,超过6岁,就说不适合我们这种班了,委婉拒绝掉。)

之所以第二步问年龄,是为了快速判断是否属于目标客户,不属于目标客户的迅速解决,挂掉接另外一个电话,售前客服人数有限,需要把时间留给目标客户。

第三步:把所有可能的情况都经历一遍+对应的痛点刺激

售前客服:是男孩还是女孩

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情况1

家长:男孩

售前客服:性格是活泼好动还是成熟稳重

情况2

家长:女孩

售前咨询问:性格是活泼好动还是文静

情况1.1

家长:男孩子性格活泼好动

售前客服:家长您好!我们北京有13所校区,最大的校区是望京的六佰本校区,有1000左右个孩子,绝大部分家长把孩子送过来学围棋就是因为孩子活泼好动,太闹了,注意力不集中。

我们都知道,注意力不集中,学什么都不行,孩子将来可能是个废才,听孩子的幼儿园老师或一些教育专家和朋友说,学围棋能提高注意力,所以把孩子送过来学围棋,锻炼孩子的注意力。

情况2.2

家长:女孩性格偏文静

售前客服:您还记得您读高中的时候,学空间立体几何和排列组合是不是班里的男生成绩普遍比女生好?

这是个事实,大部分女生的空间想象能力和逻辑推理能力比男生要差,现在生了个女儿,将来读高中也要学排列组合和空间立体几何。

家长是现在花钱送孩子学习围棋,解决问个问题,还是等将来孩子读高中的时候,孩子痛苦,家长也跟着一起痛苦(辅导孩子数学题也是很痛苦的事)

所以,通过把所有客户的情况都模拟一遍,无论他问什么,你都能回答,并且能刺激痛点+传递产品/服务的价值,你的预约率一定会高很多。

这就是为什么儿童围棋培训项目网络营销团队经过话术优化之后,预约率能从33%提高到74%。

细节里面不仅有魔鬼,还有很多钱。

讲这个案例是想让大家知道,作为管理层,平常不能只关注ROI和最终的转化率,要拆解成交的过程中,曝光到成交都经过了哪几个步骤?然后逐步优化。

三、以小博大和规模投放

讲完曝光到成交的全流程拆解后,我们就讲讲初创公司如何以小搏大、融资以及你怎样规模投放更有效果。

分享一个创业公司一个月3.5亿做到一个月60亿的案例。我按照前面,一个企业经历的四个阶段给大家拆解一遍。

这是我2016年4月份操盘的项目。

他们通过北大的校友找到我,说在营销上遇到了问题。

我了解到,他们的现金贷业务先通过戒赌吧、借钱吧发帖等方式去做冷启动,然后1个月做到3.5亿,突然发现,继续之前的操作,规模极其有限。

他们开始去投搜索广告,比如百度、360、搜狗等,也开始投信息流广告。

此外,他们还有个app,通过做ASO实现规模增长,但是规模增长的过程中出现了问题,就是成本太高了。

我确定给这个项目做营销咨询时,发现了几个问题:

1. 他们没有搞清楚用户的核心诉求

原页面上主打的卖点是贷款利息便宜,但是现金贷的用户借款金额少、借款时间短,就算利息比别人高20%都没有感觉,是因为你就多几块钱十块钱的事情,别人没有感觉。

现金贷的用户最关心的问题也不是安全的问题,因为你借钱给他,不是他把他们的钱放到你这里理财,他最关心的问题是说你什么时候钱能到账!

所以,后来我给他提炼了一个他们页面投放的slogan,是快至56秒到账!对,不是60秒也不是1分钟,而是快至56秒到账。并且是到账,不是放款。

2. 在选择营销渠道上,有些数据能排除一些当下无效果的渠道。

点击到注册没问题,注册到绑定银行卡也没有问题,但是绑定银行卡以后提交各种资料,最后要绑定信用卡的时候出了问题。

因为当时的借款流程中,风控的要求是有信用卡才能给他放款。发现,通过神马搜索渠道来的用户,前面的流程都没有问题,到绑定信用卡这个环节都流失掉了。

通过这个数据,你就知道了神马搜索的大部分用户连信用卡都没有。

后来,我们分析了一下神马搜索,就是UC浏览器绑定的搜索引擎,它的主要用户来自相对低端的安卓手机预装。

那么,你就知道这类用户的购买力是有问题的,他连信用卡可能都没有,那这种渠道怎么优化都没有意义,最后一步卡死了,是改变不了的。

而风控的流程我们当时不能改变,所以,我们当时直接就放弃了神马搜索这个渠道。

后来,通过项目方的产品改造,发现不用信用卡也能借款时,我们又开始投神马搜索,还有优化信息流的广告,帮他们把SEM推广转化率提升了32.64%,更关键的是帮他们下降了很多CPC。

最终,一个注册用户的成本下降到只需要原来的19.1%,他们1个月从3.5亿做到了30亿。

但是还要继续增长,所以,开始改造他们的app,实现MGM营销,就是客户转介绍营销,通过这种客户转介绍的营销方式,从30亿每个月做到了60亿每个月。

但他们还要增长怎么办?

发现60亿这个瓶颈怎么都突破不了,他们只能开辟新的业务线:闪电理财、闪电分期,开辟新的业务线,整个规模就会继续增长。

我们把当今的流量分为两种,一种叫流量体,第二种叫特殊小流量。

流量体有两个必须条件:第一、流量源源不绝;第二、流量能变现。

目前我PPT里放了三种流量体,1、搜索类;2、电商类;3、信息流类。

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因为今天时间有限我就不讲电商类流量,主要讲搜索类、信息流类的。

搜索就是SEM、SEO、ASO,例如花点时间。

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他属于每周一花行业,你搜【每周一花】,这个时候,他们排名就会靠前,在应用商店搜【花点时间】就能看到他们的app,这是典型的搜索行为。

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搜索类的流量特性是:

1. 他不知道哪里有这个服务

2. 周围没有人给他建议

那说明这个用户在这方面属于小白的用户,那它的动力特别足,就当场转化成线索。

讲完搜索,我们讲信息流,微信的朋友圈广告、今日头条、微博的粉丝通等基本都属于这类。

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这两个分别是我在17年和16年服务的咨询项目,其中一个是信息流转化率超过搜索的项目。

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信息流流量有两个特点,基于大数据分析,加上定向的人群属性,需要策划活动当场转化为销售线索或者直接导入店铺去交易。

流量一共会划分成六种类型,包括品牌类流量、搜索类流量,信息流类流量、电商类流量、BD类流量,还有沉睡用户类流量,每类用户的特性不一样,转化方法也不一样。

四、让客户下单的六要素

想一想,我们买东西不是线上就是线下,如果是线上就是淘宝、天猫、京东、亚马逊或苏宁国美等。

比如,我最近买了一个投影仪,买了一个极米的投影,我选极米是因为选品牌,所以,不是京东自营就是极米的官方旗舰店购买。

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但是,如果你不知道品牌,那可能是因为销量高、评价好、优惠活动、经常在这家买、也可能是朋友推荐,所以在这家买。我们会在某家购买的原因无外乎这些:

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接下来,我们讲下单的三步。

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第一步:产生兴趣


我们在买东西的时候,有一个内在或者外在的原因要购买,当我看到这个商品时,我会想,这东西好不好?质量怎么样?到底好用吗?产生这些疑问的原因很简单,不信任。

第二步:产生信任


我们会去看产品详情页、看销量、看评价,并且优先看带图的评价和追评,这是一个产生信任的过程。

第三步:立即下单


对这个商品产生信任后,会看看有没有优惠或者送东西,然后再下单。

这三个步骤对应六个要素,第一是互惠,不是优惠是互惠,第二是承诺一致,第三是权威,第四是社会认同,第五是喜好,第六是稀缺。

(注:陈勇六要素和《影响力》一书中的六个要素名称一样,但是顺序不同,且用法也不同,拿承诺和一致这个要素举例,《影响力》中的承诺是指让消费者做出承诺,而陈勇六要素中的承诺是指商家做出承诺,大家往后面继续看就知道了)

大家容易犯错的一个要素:承诺一致

承诺就是保证,一致就是兑现承诺。 

这带出一个买东西的时候最常见的问题,也是困扰很多公司和营销人员的问题:怎么让消费者相信我的东西是真的?

我拿一个减肥药的例子来说明承诺和一致。

假如我们研发出一种特效减肥药,让一个160斤的胖子在60天内变成130斤的身型不错的人,这个药效是真实存在的。

那么,问题来了,怎么做能让人相信,这个药效是真的?你作为市场营销人员怎么做?

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广告1:静态对比图。

吃药前一天和吃药60天以后,体重从160斤减到100斤的的对比图,绝大部分人是不相信广告1的。

广告2:gif动图。

吃药前,吃药10天后,吃药20天后......吃药60天后,体重从160、152、143一一直降到了130斤,相信广告2的人多了一些

广告3:过程视频。

做一个过程视频,就是吃减肥药之前是160斤,十天后变成152,慢慢的到60天后,体重秤显示,我只有130斤了,相信广告3的人比相信广告2的人更多一些。

广告4:措施+过程视频。

找一个三甲医院的减肥专家告诉你,你这个身材不行,你要管住嘴、迈开腿,就是不要暴饮暴食,要多锻炼,然后体重从160斤降到130斤,相信广告4就非常多了。

我们按照信任度排序,广告1<广告2<广告3<广告4。

你要做出承诺和一致,就要做出常理上认可的,实现承诺的保障措施+成功案例。

承诺和一致可以产生轻度的信任。

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互惠的作用:激发兴趣,产生联系。

承诺和一致的作用:产生轻度信任。

权威的作用:信任传递。

社会认同的作用:从众心理。

喜好的作用:远离痛苦。

稀缺的作用:立刻成交。

他们对应的是人下单的三个阶段:激发兴趣->产生信任->立即下单。

六要素使用示例和注意事项:

六要素有50多个注意事项,我就举两个例子,大家要举一反三。

注意事项1. 擅用权威

拿我2016年10月服务的清华紫荆教育项目举例:

清华紫荆教育和美国索菲亚大学合作了一个在线MBA项目,这是一个很好的MBA学位项目,只要在线学习,考试学分够,通过对应的英文考试,就能拿到美国索菲亚大学的研究生学位证书。

美国索菲亚大学是超人际心理学全球第一学府,但是,索菲亚大学在国内的知名度很低,很多人对这个大学不了解,并且,超人际心理学是大众很少知道的学科。

这不是关键,关键是,大部分人知道斯坦福大学、华盛顿大学、加州大学伯克利分校。

美国教育部把自己的管理权限下放给各大教育联盟,比如美国的西部教育联盟WASC。

而斯坦福大学跟索菲亚大学、华盛顿大学、加州大学伯克利分校、美国空军军官学校都是WASC认证大学,在对外宣传的时候,将索菲亚大学和这些斯坦福大学、华盛顿大学、美国空军军官学校放在一起,就借助了权威。

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你看,我们平常出差坐飞机,发现坐东航或者其他不是特别牛的航空公司时,都会说一句话:欢迎乘坐星空联盟/天合联盟成员XX航空。

当自己不是特别牛的时候,怎么用组织的力量显得自己相对OK,这一点很重要,就是你要擅用你的权威。

2. 按纽的文字、位置、颜色要遵循行动模型(动机-能力-触发)


拿2017年8月开始服务的无忧保姆项目举例:

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无忧保姆专注家政服务9年多,在全国有上百家直营门店,有几十万的家政服务人员,很多家政保姆关心离自己家最近的门店在哪里,我们拿这个点来说行动模型。
(注:福格说人的行为由动机、能力和触发条件这三要素组成,这三个同时都满足时行为才会发生。用一个等式来简化就是B=MAT,其中B是Behavior行为,M是Motivation 动机,A是Ability能力,T是Triggers触发。)

按纽上的文字“咨询我家附近的门店”就是动机,按钮的位置在右侧上下居中的位置,正常人用电脑,鼠标在右侧,这样容易点击,及时降低了行动成本,能力就增加了。

按钮的颜色是红底白字,红底白字容易引起人们的注意,感觉要火的logo就是红底白字,这种颜色搭配的logo,识别度极强。

这个时候,有的公司设计就和我说,红底白字是不是显得有点low,我是这样看这个问题的,你看微信的消息提醒加好友或朋友圈点赞/评论颜色也是红底白字,微信用几十亿上百亿的数据告诉你这种颜色是对的,你为什么要去改呢?

就像我们经常会发现一个现象,给他一个100分的卷子,让他们抄,还会不及格,别人用大数据已经测完了,让你直接去用就行了.

像我刚开始的时候讲过的一点,你怎么确定一个事情能做成功,很简单的,第一,你知道做成这件事情的方法论是什么;第二,坚定不移地去执行它。

再说六要素的使用场景,很多人认为六要素只能用于广告投放的落地页策划上,但是六要素的使用场景非常多。

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五、总结

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总结一下,只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度的提升,还有就是我们今天讲的陈勇六要素:互惠、承诺和一致、权威、社会认同、喜好、稀缺。

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