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人人车缩减线下布局 二手车市场突围战悄然开启

 

“接下来最主要的目标还是扩大规模,争取在年底前将覆盖城市从100个扩大到150~200个。”这是人人车CEO李健在去年9月份接受《南方都市报》采访时透露的“小目标”。遗憾的是,一年时间过去,李健现在面临的难题不是覆盖200个城市,而是如何保住原来的百城。

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近日,据新浪科技报道,人人车已经陆续关闭了多地城市业务,其中包括赣州、吉林、威海、桂林等20多个城市。此前,江西赣州电视台《第1关注》栏目就曾报道人人车在10月14日突然关闭赣州分公司,从而导致20多名员工被辞退,且存在退钱工资和相关待报销费用的情况。

11月12日,懂懂笔记发现人人车官网简介中此前显著的“覆盖超百座城市”的相关内容已经被去除。另外,官网目前显示的城市服务列表为73地,相比去年底超过百城的成绩,缩水将近30%。对此,人人车方面在回应新浪财经时表示:“是根据业务综合运营对覆盖城市的调整,公司运营一切正常,城市数量一直保持稳定。”

短短半年多时间,人人车的变化是市场环境骤变所致?还是业务模式本身遭遇了挑战?

融资和线下市场收缩同时进行

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二手闲置经济是近两年飞速发展的一个市场,二手车正是其中典型的大生意。

在去年7月14日举办的中国汽车行业趋势高峰论坛上,中国汽车流通协会秘书长肖政曾透露,2017年1-5月,全国二手车累积交易480.41万辆,同比增长20.71%;二手车交易额3188.26亿元,增长43.02%。以北京为例,1-4月北京累计交易新车16.73万辆,二手车累计交易过户21.81万辆,新旧车交易比达1:1.3。

正是在这样一个迅猛增长的市场环境下,人人车才在去年9月份喊出覆盖150~200个城市的目标。然而,这一年市场究竟发生了什么变化?

为了获取更大的市场关注度,各大二手车平台在营销方面绝对是近几年互联网企业里最舍得花钱的。去年最高峰时,很多人在身边的任何一个楼梯间、地铁站、公交站里,都能看到二手车电商平台的广告。

根据已经上市的优信二手车招股书显示,过去两年和今年第一季度,优信在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元、6.33亿元,分别占同期总收入的96.2%、112.9%、97.5%。同期,人人车在销售和营销方面的投入同样巨大。

人人车于2015年11月初签下黄渤为其代言,并开始大面积的广告投放,据网易科技报道,这一轮投放的整体花费成本在7000万元左右;2016年3月份,李健表示将投入5亿元品牌广告费,支持二手车“纵横战略”的实施;在2017年9月获得滴滴2亿美元的战略投资之后,李健又表示人人车决定投入10亿元,正式开启广告营销模式,抢占市场。由此可见,人人车几乎是下血本在砸开市场的大门。

但是,人人车的整体销量似乎并没有跟着其广告投入一样一路暴涨。

就在人人车收缩线下业务的同时,自媒体“开柒”在10月30日爆料称,人人车目前正在准备进行F+轮融资,融资规模约为1亿美元,投前估值13亿美元。根据公开资料显示,成立至今人人车累计进行了6轮融资,最近的一次发生在今年4月26日,融资金额为3亿美元,高盛集团领投,腾讯、滴滴等跟投。不过,这轮融资中新的投资方只有高盛一家,腾讯和滴滴均是老股东。而包括顺为、汉富在内的早期投资方已经不见踪影。

此次,自媒体”开柒“曝光的融资材料中披露了人人车的部分财务信息。数据显示,人人车2018年3月交易量4.2万辆,2017年的全年销量为17.5万辆。同期,其最大的竞争对手瓜子二手车官方公布的2017年销量数据为48.5万辆。

活跃用户数据方面,根据易观千帆的数据显示,截止今年9月份人人车的APP月活用户为217.2万人,要领先于优信二手车的83.1万,但要落后于瓜子二手车的372.9万人。从数据上看,人人车依然处在较为领先的市场位置。

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对此,有资深出行行业分析师对懂懂笔记表示:“人人车在这个时间段选择收缩市场的主要还是因为资金。距离今年4月份3亿美元的融资过去已经有一段时间,二手车市场又是一个非常烧钱的领域,投资方对于人人车的盈利肯定也是有要求的,股东不可能允许亏损不断扩大,所以人人车只能选择性放弃一切交易量不大、投入性价比不高的城市,将有限的资源投入到那些交易量更高的重点市场。”

严选模式是二手车电商的突破口?

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今年9月,人人车对外宣布推出二手车严选商城。其表示,将采用专家选品模式,精选最优质车源,在线上线下集中展示售卖。紧接着,老对手瓜子二手车也紧接着宣布推出严选直卖店。

另一位业内分析师对懂懂笔记做了如下分析:“严选模式的上线是二手车平台对自己品牌的一次升级,由于此前国内二手车行业并没有一个相对规范的行业标准,整个市场也是鱼龙混杂,这也导致用户在选购二手车时会面临车源、质量、售后以及金融等一系列问题。这种严选模式就是针对这些模式所提供的一站式解决方案,在完善用户购买体验的同时,也完成了自己品牌的升级。”

但是,这个重资产的升级过程中同样也会对公司的资金提出更高的要求。开辟更多线下商店意味着大量资金的投入。所以,“严选”的模式在提升了自身服务和高标准的同时,也会带来检测成本大幅度提高的问题。能否在高成本和高收益之间取得一个平衡点,将会考验人人车管理层的智慧和执行力。

按照前文提到的爆料显示,2017年的收入为6900万美元,预计2018年实现收入3.74亿美元,交易量达到65.1万辆。以前文提到的人人车2017年17.5万辆的数据为标准的话,在2017年全年平均美元汇率1:6.75的标准计算,人人车平均每辆车的收益仅为2661.41元。由此可见,在如此高成本的运营机制下,单靠最基础的交易佣金是完全难以支撑的。

目前二手车电商的主要收入来源有三种,交易佣金、汽车后市场服务以及汽车金融,其中金融业务是二手车电商平台未来营收的蓝海。

上述出行行业资深分析人士对懂懂笔记表示:“所有二手车电商平台都是以交易为核心的,并通过打造监测评估、金融服务、售后保险等等一系列环节在内的综合服务体系,这也是二手车电商相较于传统车商最具竞争力的优势。而这其中金融服务是最关键的一环,因为金融业务的毛利率非常高,加上这些平台C2C的交易模式是属于相对容易掌握的交易场景,所以金融业务的转化率也会相对较高。”

人人车发力严选商城模式无疑是希望进一步完善自己的生态闭环,为用户提供更加完善的金融服务体系,从而提升自己的金融渗透率。但在此之前,人人车走的并不顺利。

根据J.D.Power的研究报告,2017年国内二手车市场的金融渗透率已经超过了8%,这是在包含海量几乎不使用二手车金融的传统二手车车商在内的数据。而二手车电商平台相比那些传统的二手车商拥有更完善的金融服务体系,所以相对金融业务的渗透率也会高于行业传统水平。人人车方面,据此前其CEO李健在接受采访时透露,人人车此前金融业务的整体渗透率在15-20%之间。而根据优信此前招股书显示,优信的零售金融渗透率高达44.54%。

对于金融业务,李健此前在接受采访时也坦承,人人车在金融业务方面走的确实相对较慢。现在,人人车开始收缩此前重金投入的城市扩展业务,正在将更多的资金用到严选商城模式。这样的决定,或许能让人人车进一步完善在一线市场的生态建设,从而提升自己的金融业务渗透率带来更多的收益。不过,能否达到或者说需要多久才能达到此前李健立下的30%目标,仍需要长期观察。

【结束语】

目前已经累计完成6轮融资的人人车已经非常接近IPO,按照此前投资界一个不成文的规定,F轮是一个公司融资发展的重要关口,通常会被视作企业IPO之前的最后一轮融资。目前的人人车无论是从现阶段资本市场环境,还是自身的发展进程来看,都称不上最好时期。在这种状态下冲刺IPO的结果,可能会重现此前优信流血上市遭遇的境况。当然,在资本寒冬下,人人车的F+轮融资势在必行,只有通过新一轮融资“添衣保暖”,才能在资本市场的春天到来前抗住至冻时刻。

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