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宝马,你为富不仁!不,我没有!品牌的「刻板印象」怎么破?

 

北方人是不是都爱打架,南方人是不是都爱算计?女司机是不都是马路杀手?开宝马的是不都为富不仁?如果你的答案是“Yes”,对不起,你被“刻板印象”套路了。


可能还是有很多朋友像我一样忘不了前些天“京东美妆”那条至今都还热腾腾的文案——“不涂口红的你,和男人有什么区别”。


宝马,你为富不仁!不,我没有!品牌的「刻板印象」怎么破?  汽车资讯  第1张

京东美妆包装盒。


这句文案,毫无疑问,既冒犯了女性,也冒犯了男性。


女性不涂口红就不可以吗?男性涂口红难道会变成女人?


当然不是这样。


但不少品牌在营销时却常常像京东美妆这样去用挑衅性、争议性的文案来制造话题,比如2017年曾有几个同样遭大众质疑的营销案例:宜家家居广告片中曾出现“再不带男朋友回来别叫妈”的广告词、百合网征婚广告将女性唯一价值影射为结婚、蚂蚁财富宣传海报中出现“年纪越大,越没有人原谅你的穷”的文案……


这些营销活动无一未被用户吐槽过。


但有一点,你有观察到吗?


每一个单独的营销事件都是按照这个流程在走:品牌看起来好似不经意犯了个错误———先由用户感知“被侵犯”投诉到网络而起,进而媒体跟进炮轰,随后由品牌道歉草草结束———而实际上是深深的“营销套路”。


这些品牌营销造势、制造话题用的就是心理学上“刻板印象”理论。

01 什么是刻板印象理论?

刻板印象,又称刻板效应,英文对应词是“stereotype”,最初专指印刷铅板。它作为一个学术术语进入传播学领域,始于美国新闻评论家和作家李普曼1922年出版的《舆论学》一书。


李普曼借用“刻板印象”这个概念来指代社会生活中固定成见的现象。他在书中写到:“一旦我们牢固地产生了这种成见,就很难摆脱它。”


刻板印象是指对某个群体产生一种固定的看法和评价,并对属于该群体的个人也给予这一看法和评价。不同的性别、年龄、职业、族群、地域……的人群都或多或少被“刻板印象化”。

  

你是否也在用刻板印象认识他人和世界?


另外,刻板印象有的是“正面的”,有的是“负面的”。


像“山东人好客”,这就是对山东人整体正面的“刻板印象”;而“广东人啥都敢吃”则是对广东人整体偏负面的“刻板印象”。


常见的刻板印象还有:

“女人都不会开车(重庆公交车坠江事故中女司机很无辜)

男人从不问路

老年人都不会玩科技产品

聪明女孩不漂亮

教师都爱岗敬业爱奉献

书呆子都是社交恐惧症患者

东北人都是赵本山

上海人都排外

黑人都擅长体育运动

黄种人都擅长数学

……”

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地域偏见也是刻板印象的一种,网友制作的“地域偏见地图”。(图片来自网络)


刻板印象有其“积极”的一面,比如当我们在认识具有很多共同之处的一类人时,不用过多探索信息,直接按照已形成的固定看法即可得出结论,这就简化了认知过程,节省了大量时间和精力。


但是其刻板印象“消极”的一面也很明显,就是往往会形成偏见,忽略个体差异性。人们往往把某个具体的人或事看作是某类人或事的典型代表,把对某类人或事的评价视为对某个人或事的评价,因而影响正确的判断,若不及时纠正进一步发展或可扭曲为歧视。


回到“京东美妆”那条文案——“不涂口红的你,和男人有什么区别”,根本上说是品牌对用户的性别刻板印象——女人就应该涂口红,涂口红才是女人该有的样子;男人反之。


忽视了个体之间存在的差异和个体选择的不同,女性用户和男性用户均感觉受到“冒犯”和“歧视”。


虽然“京东美妆”在这次舆论战中获得了一些知名度,但这种制造争议话题去提升知名度的营销方法,并不能把知名度转化为美誉度,反而对品牌的伤害是非常大的。


这是京东用“刻板印象”错误地去定义用户的bad case 。那么用户对品牌有刻板印象吗?


当然。

02 消费者对品牌刻板印象怎么来的?

相对成熟的品牌都会有属于自己的品牌关键词,相当于品牌被贴上了一个标签,从而形成与其他品牌的区隔。


用户对品牌的评价,或来自于他们亲身的使用体验,或来自于周围人的口碑相传,还可能来自于媒体报道或各个品牌的公关传播。这些力量交互作用,最终在消费者心理上形成了关于某一品牌特有的“刻板印象”。


用户对品牌的刻板印象同样有“正面”和“负面”之分。


“国产没好货”“外国品牌就是洋气”就是中国消费者眼中典型的对国产品牌和国外品牌的“刻板印象”。


用户对品牌正面的刻板印象还比如:

“苹果代表着科技和创新

特斯拉电动汽车最牛叉

Google搜索尊重用户体验

顺丰快递又快又保险”

用户对品牌的负面的刻板印象比如:

“国产运动品牌又土 又low

国产牛奶品牌不靠谱

国产疫苗可能有风险

拼多多卖假货多”

正面的“刻板印象”对品牌来说是有利的,但负面的刻板印象对品牌来说却是极具威胁性的。


跟人们对人群的“刻板印象”情况类似,在某种程度上,对品牌的刻板印象其实也是一种误解。


因为它往往来自于人们有限的体验和片面的接触。


比如,手机市场还在“诺基亚时代”时,用户对诺基亚的评价是“抗造抗摔”“掉水里捞起来照常使”。


但是,诺基亚掉水里或摔了地上都能照常使吗?明明诺基亚维修点也同样人满为患。


再比如,受一些媒体报道的暗示,比如曾经那句著名的“宁可在宝马车里哭,也不在自行车上笑”,宝马车从身份地位的象征,变为了恃强凌弱,为富不仁的标志。而同为高档车的奥迪、特斯拉等,却极少被这类负面“刻板印象”所连累。


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媒体报道标题中常用“宝马”作为噱头,迎合社会上仇富的心理,将“宝马”与为富不仁等负面形象联系在一起,重构了宝马品牌的刻板印象。 


消费者对品牌的评价往往就是由一些简单的、片面的经验而形成的,一次愉快或不愉快的使用经验或者道听途说(如媒体报道等)都可能构成他对这个品牌的评价,而他又往往充当了传播者的角色,“以讹传讹”,最终形成了多数人对某一品牌的“刻板印象”。

03 品牌如何打破负面“刻板印象”?

一般而言,刻板印象的负面影响主要体现在以下两个方面:


其一,企业希望输出的品牌形象与用户认知之间有偏差。

其二,当品牌希望增加新的元素时难以被消费者认同和接受。


用户对品牌的刻板印象一旦形成,是很难改变的。但也并非绝对无法改变。至少可以通过两种方式来扭转用户对品牌的刻板印象。


第一种,从产品上根本地去改善用户的产品使用体验。这中方法作用是根本的,但见效缓慢,需要长期的积累。


第二种,从营销上用出色的营销策略和方法去改变用户对产品的刻板印象。这种方法通过出色的营销策略和手段,可以打破品牌负面刻板印象,形成品牌形象的正面传播和塑造。


一个比较典型的案例就是在体育大年的今年(2018俄罗斯世界杯) “安踏”“李宁”为摆脱“老土、穷low”的品牌刻板印象而进行的一波操作。


如果大家对于年初那则“小伙因穿国内品牌运动鞋相亲而被拒绝”的新闻有印象,就大概了解本土运动品牌“土”“low”的刻板印象在大众心目中又多深刻。


那么“安踏”和“李宁”各是怎么操作的呢?


以“永不止步”为理念的安踏,在今年5月5日NASA计划发射“洞察”号探测火星的这天,特别推出SEEED种子计划系列,致敬NASA 成立60周年。


SEEED种子系列NASA 60th纪念版“零界”一经面世,战绩显赫——据说创下“20秒3000双,90分钟8600双,两小时内10000双”的销量。


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而李宁则在年初登陆2018纽约秋冬时装周,亮相了“重燃”解构风格的球鞋与一款以悟道2代为蓝本进行重新解构的鞋子。相信大家都被刷过屏。


李宁用运动视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解,就是为向世界传达 “中国国货并不土,而且原创能力并不低”。


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再举一个案例,“中年人+保温杯”的组合,对大多数人来说真的是很难打破的“刻板印象”了。毕竟是连黑豹的赵明义都无法拒绝的组合。


但是,保温杯品牌“膳魔师”却把它的眼光投向了“年轻人”并成功圈粉。


看看他是怎么做的:


膳魔师将产品线进行了整合,并以Classic+Young系列两种类别划分,分别寻找代言人。


“Young系列”是膳魔师最时尚、前端的产品,目标是把养生、健康生活方式带给年轻消费者。


为了快速触达和圈拢年轻人群,膳魔师邀请了流量明星朱一龙代言。并以“十二星座”视角切入营销,拍摄了14支推广视频。运营上,以与粉丝高效互动的方式有节奏和技巧地放出视频,吸引大量粉丝参与的同时,销量更是创下品牌记录。


据首席品牌官的报道,膳魔师在京东500套限量礼盒,上线后1秒售罄;天猫双11超低折扣价组合加藏转化达99.9%,近9万人加入购物车;双十一预售首日,近5万套组合产品在2分钟内全部售罄…


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这一波操作之后,你还会觉得只有中年人才能配保温杯吗?


总之,作为个体的人,千万不要因为“刻板印象”而忽视了人与人之间的个体差异性而盲目下结论;作为品牌经营者,先了解用户对你的品牌的评价和标签,摸透用户对你的品牌的负面“刻板印象”究竟是啥,再决定到底如何打破它。“

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