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移动营销:内容营销如何颠覆传统营销白皮书?

2016-10-23 admin 移动互联 0人评论 8645

前言:社会化媒介时代传统营销方式遭遇壁垒。每一次新的传播平台、新的技术手段的更迭,都对企业传播带来深远影响。企业主如何在移动互联时代进行自我升级,抓住新媒体营销机会?今天九枝兰邀请到NewMedia新媒体联盟创始人袁国宝,为大家带来关于内容营销的干货。

九枝兰:内容营销出现的大背景是什么?是什么催生了内容营销?

袁国宝在信息垄断年代,传统媒体的传播对象无法回避营销信息只能被动接受,对于硬性广告,传播对象普遍存在厌烦、抵触的情绪却又无计可施只能被迫接受的问题。现今,随着科学技术的飞速发展,信息泛滥成灾。在互联网上,只要你想了解,鼠标轻松一点,各种信息就会纷至沓来,因此新媒介时代传统传播效果开始失灵了。

而在新媒体平台上:

第一,用户集体迁移,因为移动互联赋予了用户主权,用户可以选择喜欢的内容;

第二,虽然用户掌握了主权,但同时发现信息严重过剩,这就是上头条的困惑。

因此,任何人都要做社交红利 —— 内容 + 渠道。

首先,如何抓住用户 —— 内容。其实现在联网时代或者PC端具有去中心化,它会形成各种社群,兴趣小组或者部落,因此产生了无数的零散的小中心 —— 基于兴趣产品聚团。如何通过内容吸引这类人群?移动互联时代,内容是唯一的入口。过剩的资讯平台以及信息,而兴趣是刚需,只有有价值的内容 —— 有趣、好玩、知识含量高、有创意的内容。有谁还会去看新华体的内容呢?

移动营销:内容营销如何颠覆传统营销白皮书?  移动互联  第1张

万事回归内容,要放弃简单粗暴的信息传播轰炸。

例如,北京吃货,每一条都是广告,有用的广告就是新闻。传统媒体做的最笨的一件事:花了巨大的人力写原创内容,吸引了少量的用户,却将用户廉价的卖给广告主。广告主无耻地强推产品,盈利与媒体毫无关系。而新媒体的优势是:互动,可以将广告做成为顾客提供福利 —— 送餐券,线下聚餐等。就好比电商上新,强推“秋季上新,二十款”,已经没有吸引力了,但是如果内容变为“六款衣服上新,应该如何搭配,打造秋季时尚”,效果完全不一样,这就抓住了用户的痛点。

所以,内容是移动互联的唯一入口,所有行业、企业都可适用。今年很多企业都走偏了,做号吸引粉丝,导流量做商业,这是很笨的方法并且是死路。

九枝兰:内容营销的概念解读:很多人,总是把内容营销、自媒体、事件营销、IP、PR等概念混为一谈,你能否解释下这些概念的异同?

袁国宝:我个人认为其实是一样的,没有什么界线。在移动互联背景下,所有形态跨界打通,纸媒如果不恪守一定的原则,早点做视频,也不会衰败的如此惨烈。比如直播,直播是报纸吗?肯定是,有文字,同时也是广播,也是电视台,甚至还是视频节目,它是一种生活方式。

内容营销是一个高维的、贯穿所有平台的营销。

比如PR也算内容营销。未来PR一定全是内容主导的,甚至企业对外的宣传片、企业说明,纯属还是内容,这个内容是基于企业的特点。还有“事件营销”,就是将内容做成热点,借势,将内容最后又回归产品。这段时间IP很火,关于IP的书有13本。因为这个注意力过度稀缺,移动互联的内容扩展,所以必须出现这种名人或者叫IP或者网红。王健林一个“小目标”,9亿的全网传播量,他本身就是个自带媒体的人。其实移动互联需要人性的个性跟互联网深度融合嫁接,然后在互联网中放大。当今稀缺的是处理危机资源,因此IP会火,老板需要在各自行业提高优势。

我出的第一本书是网红经济 —— 国内第一本,我的第二本书将是讲泛娱乐。其实这就是做自己的IP,讲述通过新媒体打造属于你的网红的一整套方法论,用内容去佐证我在这个行业的观点,通过自己的观点来提升自己在这个行业的地位。

九枝兰:内容营销在众多营销方式中,如搜索引擎营销、EDM营销、社交媒体营销等,所扮演的角色是什么?企业主应以怎样正确的观念对待内容营销?

袁国宝:是灵魂! 比如现在所谓竞价排名,还是一种传统媒介的玩法,我就在那里,不得不看,但竞价排名的用户在急剧下降。举个例子,我所有的文章后都会放有我联系方式的二维码,那么对我对趋势的判断,行业的观察,甚至对这个热点事件的分析感兴趣找来的,就是精准流量。因此无论是PR、还是事件营销都是靠着创意的内容去吸引人。

移动营销:内容营销如何颠覆传统营销白皮书?  移动互联  第2张

内容是最核心的优势,很多人还是没有意识到,如果全都是软文,这个大V号就失去了意义。这也是科技圈相关号的阅读数这么可怜,谁会天天看广告,就这么简单的逻辑。而高质量的内容,用户往往会自行的传播,同时也会获得媒体平台的免费推广,只要内容里合理的镶嵌好自己的品牌及产品,就可以起到四两拨千斤的效果。

九枝兰:内容营销是否可以拆分为内容生成、内容分发、内容消费以及转化等典型环节?各个环节的难点是什么?

袁国宝:现在其实就是要走出一种回归,简单来说,为什么段子手在微博上玩的这么嗨,我们还没有那么嗨,结论是,段子手是基于这个平台的专业内容生产上。未来的内容也会是一个这种非常专业化的生产流程。比如头条,它扮演的是这样一个角色 —— 大家是各取所需的,我要你的影响力,你需要我的内容吸引人,我们相互依存,是一种深度的配合,而未来所有的合作应该是一个整合协作,因为之前解决不了一个问题就是信任。比如说咱俩合作,那我撬你客户怎么办,中国人也善于这样,互联网会给人贴一个诚信的标签,因为所有人会越来越透明化,这个市场会越来越扁平化。比如说我今天抢了你一个单子,你就发个朋友圈或微博,这个人可能就在这个行业无法立足了,这才是真正拯救中国的东西。

为什么如果KOL做电商一定火?

第一是信用问题,KOL自带粉丝;

第二是整合协作,大家是在一起配合做一件事,因为去中心化。

我们跟新浪聊过“对标”,新浪微博、公众号,新浪博客,有大量的牛人。但今天博客没人认领,因为博客依赖广告生存,而广告抛弃了他,博客就走向衰败。我与他们合作,我负责提供内容,他们负责分发,将最大的量、最好的位置提供给我们,企业通过我们传播出去,这是很简单的一个流程配合。其实每一个人跟平台的合作都是这种关系,不管是主动被动或者认可不认可。

九枝兰:如果将这些内容分发平台排个序,哪些是比较好的渠道呢?

九枝兰:这很难说。从商业价值上看是微博跟公众号,今日头条尽管吹的这么响,但没有商业价值。所以我们有个概念,全网25个平台同步发布。

最近知乎走势强劲,知乎属于高端版的百度知道,百度知道被百度做傻了。它是真正的垂直细分的专业。知乎的KOL,在知乎上回答问题,时间长了他也形成权威,自己也成品牌,然后成为网红。

实际上中国现在因为移动互联的去中心化,一定会导致分层。滴滴的体验比uber好,理所当然滴滴的价格就比uber高。这就是垂直细分的分层去吸引各种人群。如果知乎如果涌进去一大堆群众,这个平台就走向衰败了。

九枝兰:企业如何尽快从内容营销当中获得红利?

袁国宝:这个非常难,最主要就是看人—— 企业主必须从战略上重视这件事,今年可以从传统媒体里挖些牛人产出内容,这比某些企业天天发没有价值,仅有员工刷点击率的内容有效果。其实对于企业,前期多做点案例,提供免费使用,甚至做点可以接受的数据造假,让用户看到该产品对于这个行业是促进的、甚至是颠覆的变量。其次,企业找对做内容营销的人。大企业可以自己做,但小企业可以外包给第三方团队。

特别对于头部客户,他们特别重视新媒体、内容营销。他们的心态就是不甘心落后,别人在玩,我也要重视起来。比如对于万达这样的企业来说,每年的房子不靠新媒体,也都能卖出的,但是新媒体、内容营销确是锦上添花的亮点。而中小企业,内容营销真的能帮其提高效率,抓住用户,提高销售额。

九枝兰:NewMedia联盟是否有关于内容营销的成功案例?
 

袁国宝成功案例真有好几个。之前帮万达构筑新媒体矩阵,我们为“万达和万科合作”做了一个创意 —— 通过一堆麻将来解读这一合作,“二万胡了”,人人竞相转发。这就是营销,首先由KOL引爆一个创意,接下来就靠这条创意的自身传播。

 去年我们为南方黑芝麻糊做了一次色彩营销 —— 在世界民主日的当天,在南都的广告版面出现黑屏,加上南都在中国传统媒体行业的特殊背景,纽约时报、华盛顿邮报都致电采访,第二天,在黑屏的基础上掀起一角,放了一个产品的二维码。从“自黑”到“揭黑”,赚足了噱头,刘春、任志强等都自发转发,并进行了互联网二次发酵。但内容营销不能为了赚噱头而生产一些没有影响的低俗内容,例如重庆晚报“上面、下面”标题。

移动营销:内容营销如何颠覆传统营销白皮书?  移动互联  第3张

我曾经为八达岭孔雀楼楼盘做过一次营销,八达岭的高层楼房受众人群只有可能在中关村、上地工作的白领,我们就找了像搜狐总编辑吴晨光、曹林、龙志等人,让陈小春的御用摄影师为他们拍了一组写真。接下来他们就会在各自的朋友圈或者微博上自行传播,因此广告就找到了受众群体,并得到自发传播。

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