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创业公司如何避免像约会软件那样有"用户数爆发性增长"妄想?

2015-06-30 admin 网络推广 0人评论 9393

   

  摘要要清楚一点:你每一次迷信奇迹,都会给你毁灭性打击。这里的关键是:要知道你所相信的“奇迹”是什么,然后,尽快找到“把奇迹变成现实”的方法。

  

创业公司如何避免像约会软件那样有用户数爆发性增长妄想?  网络推广  第1张

 

  “约会类”应用是 20 多岁创业者最容易选择的项目,但这类项目非常难发展,原因是:很多用户不希望被朋友看见他想约会,所以不愿让自己出现在软件里。Aaron Schildkrout 是这个创业领域老兵,项目 HowAboutWe 今年初已被 IAC 集团(拥有 Tinder 的那个)收购。他在下面文章,详细罗列了从不同渠道获得用户的难度,及创业者该如何“现实”看待公司用户增长战略。值得一提:他现在是 Uber 数据团队的头,也是多家公司天使投资人,并担任很多初创公司顾问。

  假设你有一个互联网消费级产品的想法,你觉得这个想法超级棒,但数据结果惨淡,这里有 95% 几率,是以下五个原因导致:

  产品想法其实比较差;

  市场太窄;

  执行力或团队不够强;

  资金不足;

  发展策略不“相信奇迹 ”;

  我这篇文章会主要围绕这五点,讲所谓“神奇的用户增长战略”,我主要案例研究是“在线约会”行业,因为这个行业是非常普遍的对用户爆炸性增长发展有妄想的行业之一。

  迷信奇迹

  我向一些即将推出产品或是处于创业早期的创始人询问他们获得用户的策略,对方通常表现得胸有成竹,给我看文件或幻灯片,说策略包括:媒体、好友邀请口碑传播、业务拓展以及自己做“内容”等。

  但如果你真的开始深挖他们想法和预期结果,你会发现:这些计划最典型特点,就是不变地“迷信奇迹”到了可怕地步。

  “线上约会”拓展市场渠道早期阶段,这种相信奇迹的想法为何如此普遍?接下来,是关于这个问题的概况,具体按用户获取方式分为几类:

  第一,病毒式传播

  世上只有两家约会网站真正实现了病毒式传播,一是 Badoo;另一是 Tinder。还有些其他网站,通过复杂运营外加巨额广告费,才实现指数增长。但他们这些策略,最终也多沦为软色情、频繁骚扰用户策略,和 Match.com 差不多的用户质量群体,以及非常短的用户生命周期。

  Tinder 可能是其中唯一例外,而据 Tinder 经验,(到目前为止)实现病毒式传播唯一方式,就是侵入用户邮箱,给通讯录里所有人发垃圾邮件。基本上做法是:用点通讯录上的小把戏,让用户找不到爱情(或者说得更直白点:找到性伴侣)。

  但如果你想做的不仅仅是个“一夜情”工具的约会网站,而是有潜力成为有高订阅收入、并受人尊敬的全国性或国际化品牌,那么目前为止,病毒式传播基本做不到这一点。过去几年里,我遇到过二、三十个想做约会网站的人,他们中 90% 相信有某种奇迹般的病毒式传播系统。而当然,奇迹没有发生。

  第二,媒体报道

  HowAboutWe 上线约三个月时间,《纽约时报》曾在“Sunday Style”专题用了一整个头版报道我们。当时,《纽约时报》是最佳的非电视类媒介,而这件事,给网站带来了超过预期十倍的用户数。

  在那个时期,这是个超级了不起的成就。但是四年过去了,像那样一篇文章,虽然可能还是很棒,但它带来的用户增长,只可能是微乎其微。在创业初期,我们如果能获得媒体报道,虽然这对创造品牌很关键,但这绝不是一个企业的生意来源。对创业新手来说,他们经常很难理解这一点,动不动向媒体灌输增长奇迹的迷魂汤。

  第三,业务拓展

  这个部分的问题,在于我们总是曲解一个概念,即其他企业,到底能给我们带来多少用户量?举个例子,我们在 HowAboutWe 上,会推荐一些地方作为约会场所。作为回报,这些地方也会向我们提供顾客名单。

  但一些小型场所提供的名单意义不大。我们当时不理解这一点。当时,我们坚信:所谓各种各样的 BD 合作会引发奇迹。最后,我们发现了一种更有意义的发展策略,但找到某个有效策略的概率,其实微乎其微。我想即使不是大多数,也会有非常多创业者在创业初期的发展想法,是来自于“通过合作方,驱动用户数增长的潜力巨大”这样的幻想。

  第四,内容

  内容对塑造品牌的帮助是美妙的,而且如果你产品生命周期长,很容易就能收回成本。但除非你自己提供内容,这个内容是你的“产品”,否则,它还是不会给你带来商业性支持用户获取的增长渠道。

  HowAboutWe 曾在 Thedatereport.com 和 Nerve.com 这两个网站上有非常成功的“博客”营销,但作为推动我们在线约会产品用户增长的工具,这个方式,可从来没带来什么奇迹。

  让我们假设(下面列举的数字都不是真实数据)每天有 100,000 个人浏览我们网站文章,这个约会网站,基本上已经转化成一个变相的广告系统。假设这些访客里有 1% 的人,会点进我们网站,也就是有 1,000 人。如果转换率能达到 20%,也就是这 1,000 个人里能有 200 个注册用户。而如果这 200 个人里,有 10% 的人愿意付费,我们就能每天有 20 个付费用户,那我们每年营业额,就能超过五十万美元。还不错,但这并不是大生意。所以内容很重要,但并不能创造奇迹。

  第五,支付购买/市场直营

  对约会领域,这是个很有趣的分类。对希望建立长期时间的主流约会品牌,我觉得这几乎是唯一方式。

  例外是:OKCupid,这家公司最开始的策略是免费,后来花了十年,才初现规模。可能 Tinder(待定)也算例外的一个。在早期,实际上很少有大众网络公司会把购买流量,作为获取用户的核心策略(这种情况现在正改变),这说明:大家还是在幻想奇迹发生,而恰恰现实是:如果想为主流约会网站争取到用户,我觉得广告是唯一一种可信、可扩展也可预测的方式。

  一些人采取直接推广策略,他们经常性低估强推“渠道”和优化客户生命周期的工作量。单是真正有效的客户关系管理,就会花上你几年,而与世上主要约会广告商开展投资回收率竞争,只是优化工作的一部分。(拿 Match.com 举例,他们每年在广告上花数亿美金,你可想而知,他们客户转换率有多好)。

  所以,大多数早期推广方案随处可见“相信奇迹”,要么是因为没付费推广策略,要么是因为低估优化渠道转换率的难度。 对初次创业者来说,我觉得对获取用户存在幻想很正常,但认识到吸引用户有多困难和痛苦之后,我们还得面对,这更痛苦。我想给盲目相信奇迹开的一剂良药,就是“计算胜算”。

  计算胜算:遏制幻想的练习

  第一,设想你在做一款新产品,先把奇迹放一边,清楚精确描述一种实际场景,其中,存在着对该产品真实可见的需求,且商业上可行。确切说,每天有多少人成为你用户,才能让你达到一千万美元年收入,或是一千万用户群的目标?(这个数字/度量标准,取决于你的生意-,但你的目标得是个非常显著的成就,这样才能让你跨越创业早期。)

  第二,明确客户来源,包括该渠道每一阶段的转换率,以及病毒式扩散的系数。

  第三,现在,把所有“有机的”用户量削减到最小值(包括媒体报道,无法统计的口头宣传,以及难归类的业务发展策略,还有“内容”)。将该渠道每阶段的转换率削减 50%,然后再算一遍。

  第四,如果你的用户来源包含病毒式传播,一定要算下:预期目标中“病毒式”传播所占比。如果超过 0.3%,那你就是在欺骗自己。再算一遍。

  第五,记住:每个初创企业(这些企业大多数都失败了)里都有一个聪明但自大的管理者,觉得自己想法肯定能成,你我可能也是。再算一遍。

  第六,然后,(虽然计算结果表明创业很难成功,但你还是义无反顾)开始创业。要继续做这种计算,要有闯劲。然后,把你经营成果和计算结果进行反复对比。

  对几乎所有创业新手,尤其是在大众互联网领域,这种计算结果让人难以接受。怪不得我们会诉诸奇迹。

  真正的难题:相信奇迹

  难题来了:想要创业成功,你就必须得相信奇迹。

  为什么?因为获得顾客最重要也最有效的途径就是创造出用户热爱的产品。你要理解这本身就是个奇迹。你做出来的东西让别人真正喜欢,并持续传播,这本身就是一件神奇的事。其他策略也很重要,有时也能成为发展关键,但几乎在所有消费品案例,它们都靠不住。

  要清楚一点:你每一次迷信奇迹,都会给你毁灭性打击。这里的关键是:要知道你所相信的“奇迹”是什么,然后,尽快找到“把奇迹变成现实”的方法。如果你不能跨越奇迹和现实间的鸿沟,那你就需要再想办法。在经营中,一直迷信奇迹会让你失败,但如果你不相信奇迹,大多数时候你甚至都没法开始。

  Instagram 就是绝佳例子。我不知道他们早期关于用户推广的想法,但我敢说,面对成功的渺茫,没什么用户推广计划能让他们快速发展。让他们成功的是产品的奇迹。

  Instagram 把每个人变成了艺术家。我们正处于第三个千禧年早期,每个人都想成为艺术家或是手工艺者,Instagram 给了每个人这种奇迹般的体验。这也给 Instagram 带来巨大奇迹般的增长。

  而我们认为:线下见面,应该是线上约会互动的基础,HowAboutWe 创造了约会新方式,让线上约会进一步发展成真实世界里的约会。这是继 eharmony 的非搜索配对算法以来,最新的在线约会概念。奇迹也蕴含其中,存在人们对他们想做的浪漫事情的话语中。这样的奇迹,创造了更高转化率,也让我们的广告盈利猛增。这点小小的奇迹(此处不是推测)让我们不必再去做业务拓展,真正投入到有推广潜力的事情中去。奇迹让内容、媒体报道和口碑营销为增长创造出高于平均水平的贡献。

  Tinder 在这方面,取得了更显著成就:向右划…彼此相配…奇迹!安全,火热又让人上瘾的奇迹。这绝对是他们增长的诀窍。

  和其他成功消费产品一样,计算胜算方程式让人看不到希望,但反过来,奇迹反倒成为解决方案。

  这是创业的第二十二条军规,让几乎所有大众网络公司失败的是“奇迹思维”,但消费者对产品热爱的根源,恰恰是奇迹。由此,这也是真正成功去获取用户策略的根源。不能相信奇迹,但偶尔,你可以创造奇迹。

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