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写给运营者:如何打造让用户离不开的App?

admin 3年前 239 0

写给运营者:如何打造让用户离不开的App? 网络推广 第1张

还记得那个学会编程,开发了一个拼车应用程序——Trees For Cars,并因此发了一笔小财的流浪汉吗?今天的新闻称,这个黑人小伙儿还在流浪,而他所开发的app已经停止运营。此时,距离这款app面世刚刚一年多时间。这个时间与国内的一篇新闻有很高的耦合度。昨天的一则新闻指出,App的生命周期平均只有10个月,85%的用户会在1个月内将其下载的应用程序从手机中删除,而到了5个月后,这些应用程序的留存率仅有5%。”

联系到很多初创移动互联企业仅仅运营一款或两款app,可以认为一款app对应着一个初创移动互联企业,一款app的生命周期结束,基本上可以认为这个初创企业倒闭。正如业内流行的那句话“互联网企业离倒闭只有9个月”。与传统行业相比,这个数字高的有点惊人。但在瞬息万变的移动互联网行业,这个消息并不让人感到十分惊讶。即便竞争如此激烈,每天还是有无数胸怀梦想,有着一腔热血的创业者蜂拥而入。谁都想成为第二个扎克伯格。如何让自己开发的app成为用户离不开的“生活必需品”?如何在app死亡潮中屹立不倒?成为很多移动互联创业者每天都要追问的问题。

  其实,网络上已经有很多文章在讨论如何增加app用户粘性的文章,提出了很多观点,比如,外观设计新颖、注重功能简洁、高质量的内容、专注解决问题、与用户积极互动、鼓励用户参与、将手机app与智能硬件结合……但其实总结起来,我认为主要集中在这3点。

 

1、形成用户的正反馈。

据报道,在100家死亡的App里,社交类占了35%,是死亡率最高的类别。这恰恰印证了形成用户的正反馈对app生命周期影响巨大。

正反馈,也就是网络效应。罗尔夫斯在1974年研究电话网络时发现,“一个用户从通信服务所获得的效用随着加入这一系统的人数而增加”。进入20世纪80年代后,卡茨和夏皮罗以及许多其他经济学家把这种现象术语化为网络外部性或网络效应,即当一个用户消费(使用)一种产品所获得的效用随着使用该产品的用户人数而增加时,就存在网络效应。网络效应的概念揭示了用户数量与产品价值之间的正反馈关系,即随着购买和使用同一种产品的用户人数增加,该产品的价值上升;反过来,产品价值的上升进一步吸引更多用户。

社交类app的价值就在于用户量多少,用户越多,就会吸引更多的用户使用它;反之就会导致用户迅速流失,app“死亡”。一个社交类app如果在初期难以聚拢较多的用户,往往就会迅速衰退。

但是,在此类市场中,往往存在一个叫“企鹅效应”的现象。即用户从一个app转移到另一个app的成本很高,从而形成一种“先入者优势”。例如,当用户从一种用户规模大的app转向别的app时,势必要付出很多时间成本,以及其他友人没有及时转移的社交成本,即使新的软件比原来的软件更优秀,也难以绕开这个效应。这也就是为什么百度、阿里的社交软件总也斗不过腾讯的主要原因。因此,社交类app的技术扩散速度在开始时更慢(企鹅效应),而一旦达到临界容量后,网络产品的扩散速度在短时间内迅速加快,然后趋于稳定。如下图(图中的虚线表示社交类app的扩散曲线,实线是其他app的扩散曲线):

写给运营者:如何打造让用户离不开的App? 网络推广 第2张

因此,对于社交类app来说,初期进行快速扩张极为重要。只有用户数量达到某个临界点之后,你的用户才能迅速增加,并最终趋于稳定。其实,不光是社交类app,其他具有社交功能的app也遵循这一原理。了解了这一点,我们就可以知道,在此类app上市的最初期,采用有效的市场推广手段,快速吸引用户,要比其他类型的app更为重要。

另外,正反馈的概念也在慢慢扩张。很多不具备社交功能的app也开始遵循这一规律。比如魔漫相机,它本身最初并不具备社交的功能,但是它借助社交网络却开始快速传播,它所具有的有趣的内容,让很多用户开始口碑相传,成为一种“现象”。用的人越多,也就越多人喜欢。

2、增加用户的参与感。

黎万强在《参与感:小米口碑营销内部手册》一书中把参与感放到了互联网思维的第一位。该书的序言中写到,“创办小米的时候,我的想法就是,不管公司未来能做多大,我们一定要把小米办成一个像小餐馆一样,能让用户参与进来的公司。老板呢,跟每个来吃饭的客人,都是朋友。这种朋友的方式,才是可以长期持续发展的方式。”在小米研发的一开始,他们就采用论坛的模式,让发烧友们参与到操作系统的研发中,然后才推出集合网友智慧的操作系统,最后推出手机。参与感在这个过程中占据了核心的地位,是这种手段聚拢了无数的网友,从而建立了一个能和用户快速成长的品牌。这个过程其本质就是开放,让产品的研发不再是保密,而是开放给所有人。让用户参与到产品的研发中,恰恰能激发用户表达自己、改变和影响世界的原始欲望。同时,这种集中网友智慧形成的产品,也往往会克服创业者对产品和市场的想当然,避免盲目开发。

其实,不光是在产品的研发中可以采用这种手段,在产品的运营中也可以采用这一手段。网络社区最大的特点就是网友可以在上面交换信息或者对某事展开讨论,这个过程往往就是一个参与的过程。网易就把新闻和社区很好的融合到了一起。它的新闻跟帖不是最早做的,但却是目前做的最好的。在这里,网友们对每一则新闻都会评头论足,表达自己的看法。很多网友甚至说,看到一则新闻标题,首先做的不是看新闻的内容,而是直接浏览后面的网友评论。这种让网友充分表达自我的手段在某种程度上已经具备了成瘾性。而充分认识到这一点的网易则借此推出了自己的品牌——新闻有态度。让更多“有态度”的网友参与到对新闻的生产过程中,同时每一年都会推出当年网友精彩跟帖的策划,每天都有网友精彩跟帖的排行,而网友跟帖数量的级别也借鉴了网友的智慧——跟帖局局长、副局长、处长,等等。与此类似的还有现在风风火火的自媒体,它们通过搭建平台,让网友直接参与到内容的生产过程中。

这个参与感还包括很多内容。比如及时反馈用户建议,当用户看到你的产品因为他的建议而做出改变时,那种喜悦感是难以复加的,这使他极有可能成为产品死忠。再比如和网友的互动也属于参与感,今年春节期间的“微信红包”就是一次极好的互动式营销,这个过程充分调动了大家的积极性,让每个人都能认真地参与到这个过程中。

3、专注于解决问题。

    如果说正反馈更多要考虑的是市场的快速扩张,参与感是从产品的研发过程来考虑的,那么第三点就是从产品的升级和更新换代来出发的。

很多app在开发之初往往功能很单一,专注于解决某一问题。但,慢慢地,这个app不再是解决用户的问题,而是给用户制造问题。很多网友都有这样的经历,app本来挺好用的,结果一升级,增加了的功能却给用户造成困扰。很多创业者有个误区,那就是产品的功能越丰富越好。于是,他们在产品的升级过程中不断盲目地增加新的功能,认为只要是潮流,就会吸引用户的关注度,增加产品的粘性。社交是趋势?好,我就给你加上社交;互联网金融是趋势?好,我就给你加上支付接口;自媒体是趋势?好,我就增加用户写产品使用心得的功能;还有某些app为了增加收入,升级的目的不是为了解决bug,而是添加广告,从内嵌式,到推送式,应有尽有……如此一来,本来专注于解决某一问题的app越来越臃肿,把好端端的产品做成了大杂烩,也越来越给用户造成使用的不便。每当遇到这样的app,用户的选择只有一个,那就是删除。

其实,给产品升级,增加产品的功能不能盲目进行。产品开发要专注于解决用户的问题,升级的目的也是如此。比如,墨迹天气,在最初只是一个简单的天气预报app,在后来的升级中,它也添加了社交和互动的功能,但这个社交的功能不是盲目的,而是基于产品自身设计的。墨迹天气的时景就是这样一个好的范例,鼓励网友自拍周边的景色(即天气状况),上传到app服务器,与大家分享。这样的功能升级不但不会引人反感,而且会引起用户的兴趣。也正因此,app的开发,以及后续的升级中,一定要注意自己的初衷是什么,app是要给用户解决什么问题,任何新业务、新功能的开发都要围绕这一点来进行,不要舍本求末。

 

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