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刘翔退役宣言中唯一提到的品牌是……这是为什么?

admin 3年前 241 0

刘翔退役宣言中唯一提到的品牌是……这是为什么? 网络推广 第1张

注:2015 年 4 月 7 日下午,雅典奥运会男子110米栏冠军、“中国飞人”刘翔正式宣布退役,并发布长微博的形式宣布这一消息。在惋惜“中国飞人”刘翔告别运动生涯的同时,编辑注意到在这篇长微博中,刘翔唯一明确提到的赞助商品牌就是“一路走来,风雨同舟”的耐克。

下面先为大家简单梳理和分析下围绕刘翔运动生涯起伏的商业营销,供诸位读者参考。

北京时间7月28日凌晨,2012年伦敦奥运会将揭幕。

这是全球体坛盛事,也是互联网、电子、快消等领域里的明星公司在七八月份逃不开的一份考卷。

赞助、明星营销、新技术新产品呈现,是商界与奥运会最大的交集。(关于新技术与互联网在历届奥运会中的呈现,请见虎嗅这篇)

说到赞助与明星营销,中国军团里,首看刘翔。

他,因其在2004年雅典奥运的一战成名、又在2008年北京奥运令人惊愕的退赛——跌宕起伏的运动生涯,其商业价值与代言活动也成跌宕之势。

资料显示,2008年他征战奥运前,他身上代言的品牌高达14个。退赛之后,2009年代言品牌仅余四个,包括耐克、可口可乐、EMS和伊利。直到现在,刘翔再度征战伦敦奥运的2012年,只有耐克与可口可乐始终没有退出对刘翔的赞助行列。

看上去,这是一个关于情感与忠诚的故事。但说到底,还是一个营销的故事。不是吗?耐克与可口可乐不是不计回报的美国公司。不同的是,跟瞬间退出的那十多家公司相比,耐克与可口可乐的营销境界确实不得不令人佩服(哎比如说虎嗅此时主动来谈论这个题材,就是上赶着为它们做营销啊摔!),此前,虎嗅曾在剖析京东刘强东的微博秀里说道:“最好的营销,不是打硬广、表决心,而是向粉丝们传播情感。”

这一点,在今天我们要讲的刘翔与耐克、可口可乐的故事上,又一次得到印证。

最新一期《商业周刊中文版》报道了两家品牌怎样陪伴刘翔从2008年北京奥运会走到2012年伦敦奥运会的故事。其中一句话令虎嗅印象尤为深刻:

选择刘翔需要专业,不放弃刘翔则需要勇气,尤其是价值观。

当受众看到品牌商对刘翔的“不放弃”,无疑,他们也感受到品牌的某种勇气与价值观——这带来的感动与震撼,显然更胜过当时请刘翔以跨栏雄姿来代言给人的冲击。

以下内容来自《商业周刊中文版》的报道(作者:房煜),虎嗅摘编如下:

8月18日

2008年8月18日,刘翔在北京主场的奥运会上因伤退赛。赛后,刘翔开始主动邀人照相,和赶过来安慰他的体育总局官员照,和不知所措抹眼泪的志愿者照,整整照了半个小时。“一起合个影吧,下次不知道要什么时候了。”他一边照一边说。

世态炎凉。赛后,多数到期合约在心照不宣中没再续约,也有些公司虽未立即中止合同,但以刘翔为核心的广告宣传页和相应产品促销方案都被迅速撤下,它们选择了雪藏前景不明的折翅飞人。

但耐克和可口可乐决定陪刘翔走下去。

耐克

耐克最早跟刘翔签约是2002年。

在退赛之前,关于刘翔的脚伤,耐克表示什么消息也没有得到。外界都只知道刘翔的脚有旧伤隐患,但奥运期间他的各种内情被严密封锁。耐克同样非常关心刘翔的真实情况。刘翔训练和比赛用的运动鞋由耐克量身定做,因为受力点不同,左右脚的鞋都不一样。耐克通过分析刘翔训练时所穿运动鞋,得出的结论是刘翔状态很好。但比赛前几分钟,耐克员工才接到同事电话,担心刘翔会出问题。

退赛48小时后,从来不是奥运赞助商的耐克公司率先发出声明支持刘翔,同时推出了下面这幅广告:

刘翔退役宣言中唯一提到的品牌是……这是为什么? 网络推广 第2张

2009年,刘翔去美国治疗。耐克调动了自己丰富的全球资源,给刘翔及其团队介绍美国最好的医疗和运动专家,协助进行治疗和制定恢复方案。

赞助合同中没有提供心理咨询这项责任,但在刘翔最低潮的那段时间里,耐克的人都把合同条款抛在脑后,都想成为刘翔的朋友兄弟,争相陪他吃饭聊天。

耐克集团副总裁兼大中华区总经理Crag Cheek一年前陪高尔夫球手泰格·伍兹访华,伍兹跟刘翔呆过一段时间后告诉Cheek,刘翔绝不是个轻易言败的人。“我认为世界上所有的优秀运动员都一样,他们都有一颗求胜心,不喜欢失败,”Cheek说跟刘翔合作的经历非常重要,“这也关系到我们如何推出产品,我们如何受到启发,以及我们在体育中可以学到什么。”

耐克表示,无论在伦敦奥运会成绩如何,刘翔在运动生命周期后可以继续留在耐克的体系内,“伟大的运动员可以改变一些社会和文化价值。”

关于上面提到那则广告,这代表了耐克认同的一种价值观,每个运动员都可能受伤失败,不可测性是体育之美的一部分,现在他回来了,更充满了传奇色彩。

智威汤逊大中华区CEO唐锐涛评价说:“相比东方人看重体育背后的荣誉,西方人更看重体育胜利与失败本身对人性的锤炼和升华。在耐克的营销历史上,也曾经用乔丹的故事做过一则经典的失败主题广告,乔丹在历数了自己投失过多少个球、输掉过多少场比赛、辜负过人们多少次希望后,总结道:在我的一生中,经历了一次又一次的失败。而这就是我成功的秘诀。”

耐克甚至认为,个性张扬乃至一定程度的离经叛道,正是运动员个性和魅力的一部分。

因此,在耐克历史上一长串的签约明星中,不乏被卫道士强烈批判的叛逆天才,而被揭偷情丑闻的伍兹和通过电视直播决定离开克利夫兰的NBA球星勒布朗·詹姆斯是最近也是最著名的名字——耐克并非鼓励个人的出格行为,而是认为犯错也是人性的一部分,应当宽容地对待。

可口可乐

奥运会老牌TOP级赞助商、快速消费品巨头可口可乐最早与刘翔签约是在2003年。

退赛后的2008年底,可口可乐发出邀请,请刘翔的父亲刘学根和儿子一起拍一部广告片。从没有触过电的刘学根本想拒绝,但拿到可口可乐设计的广告台词后,刘学根说:“为了儿子能重新振作,我拍!”

2009年新年,这条有刘翔父亲出镜的广告如期播出。镜头里,刘学根拿着可口可乐跟神情落寞的儿子说:“你知道你已经跨过多少个栏了吗?十万零六个!这不过是又一个栏而已!”

这是刘学根至今为止拍的唯一一条广告,这条广告也给刘翔本人带来很大震动。“这个广告几乎是我这几个月来心路历程的写照。”刘翔对可口可乐的工作人员说。

在与刘翔的上一份赞助合同即将到期的2009年,可口可乐选择与刘翔续约。

(在发现并签约刘翔的)早期,可口可乐经常会安排刘翔拍一些搞笑有趣的广告,但是这两年,可口可乐为刘翔设计的出镜形象已经不再是简单的阳光帅气,而是成熟大气,突出他内在的坚韧气质。

可口可乐签约的众多运动员中,不乏被寄予厚望的运动员发挥失常的例子。从体育营销角度,4年一届的奥运会周期,赞助商会根据形势不断更新代言人阵容,但刘翔却是十年来唯一例外。

“刘翔是可口可乐中国近十年来唯一一个横跨三界奥运会的三朝元老。”可口可乐公司中国区汽水类整合市场沟通总监张轶说。“如果当时我们因为退赛事件不与刘翔续约,那就是说我们违背了自己的品牌价值,我们不再倡导年轻人积极向上了。”

对于刘翔能否夺冠伦敦的悬念,张轶的回答是:“只要他回来,就已经很了不起。”

该报道最后说,

刘翔和他的品牌赞助商的故事,告诉那些庞大的商业机器,品牌代言战略并非冰冷合同、炫目数字、立竿见影和奇货可居那么简单,它还包含着科学系统、财务冒险、漫长等待,以及和品牌代言人一道,如何通过同甘共苦、互相扶持而实现共同成长。

虎嗅问:

在一个被成功学充斥的国度,我们的品牌商——不管是传统产业的还是互联网的——会像耐克与可口可乐那样,不放弃一个暂时失败的、甚至是不无耻辱地选择退出的英雄吗?我们的营销,除了展现对成功与辉煌的崇拜,是否也能展现积极、正面但亦充满纠结与挣扎的人性之美?

在刘翔于2009年成功复出后,他的代言费由百万级别迅速回升至千万级别,又一次,一些中国企业找上门来。

但无论是受众还是刘翔本人,恐怕都还是对他在最低潮时接拍的那些广告,更加刻骨铭心。

祝刘翔伦敦好运!

 

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