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5分钟营销学:口碑引爆点怎么造?

2015-04-05 admin 网络推广 0人评论 3800

古语有云,授人以鱼不如授人以渔。目前看来最好的口碑引爆点是授人以渔,做一个对人有益的传播其实挺好。而引爆点真实地存在于口碑营销之中,只要你用得巧,定向爆破的结果将是非常可观的。

5分钟营销学:口碑引爆点怎么造?  网络推广  第1张

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

引爆点是什么?怎么制造引爆点?其实我们生活中时时刻刻都有类似口碑传播的引爆点。就拿我曾经的一位同仁来说,他是一个数码达人,作为达人,有什么新奇特的数码产品必然第一时间拿到办公室来显摆一番,顺便让我们这些数码白痴能够第一时间扫盲,自然他也在不自觉中帮助这些产品做了一次实地现场版口碑促销。

【真人减肥示范WII口碑】最近,我们意外发现——“他”(一位同事)瘦了,瘦得实在太明显了,从一个160斤的肥肥变成了一个120斤的芦材棒。当我们好奇这一点的时候,纷纷在议论他是不是因为失恋而“为伊消得人憔悴”时,引爆点出现了。

他神秘兮兮地邀请了公司的几个女生到他家参加晚宴,而晚宴回来之后,这几位好吃的女生也开始有了苗条化的趋势,这更加引发了我们的好奇。最终当好奇变为主动询问时,我们得知了真相——他每天在家玩游戏,玩WII上的体感游戏。

最终,办公室里的同事集体团购了WII或XBOX360,全部成为了体感游戏的俘虏,而当我们办公室茶余饭后的聊天内容变成了玩游戏心得交流之后,体感游戏的“流感”也逐步传染到了其他办公室或者是其他公司,甚至从这栋大楼传递到了另一栋大楼……

这就是引爆点,而这个引爆点同样可以在微博上出现,只是场景从现实移到虚拟,从每天实实在在看见他变瘦换成他在微博上晒减肉量、瘦身成果照以及体验等。

古语有云,授人以鱼不如授人以渔。目前看来最好的口碑引爆点是授人以渔,做一个对人有益的传播其实挺好。而引爆点真实地存在于口碑营销之中,只要你用得巧,定向爆破的结果将是非常可观的。

【现场直播手术你想看吗】2009年2月亨利福特医院通过推特进行了第一次现场直播手术。通过推特传播,达到了教育的目的,其结果是该机构的信誉得到了加强。后来又有15台手术使用推特直播,也让手术执行和效果更透明化,能够经受得住各种人的检验。越来越多的病人愿意在那里做手术,越来越多的医生愿意在那里工作。由于效果良好,亨利福特医院的做法也引起了其他医疗机构的效仿。

这个引爆点是什么?就是手术直播,别人不敢想象的,这个医院做到了,而这是一个奇闻,自然获得了许多关注。关注的结果是,通过连续的微博直播,关注的人群在口碑中不断地得到一个明确的信息——好手术、好医院。

那么这样的引爆点在国内有没有出现过呢?过去这类例子有很多,但大多数是整形医院,且都是通过与电视台合作,直播女子整容成明星脸之类的。效果呢?从花钱上来说,前者广告成本为零,后者的广告费数以百万计(占用那么多播出时间,那都是钱啊);从赚钱上来说,前者很成功,为医院带来了生意,后者则很少见到成功案例作为炫耀资本。

为什么会如此?并非说电视直播不行,微博直播就棒,其实关键在于引爆点的设置上,尽管噱头都是手术直播,但前者以教育为核心,普及手术知识,让人耳目一新,定向爆破出了医院的水平口碑,而后者太过于作秀和商业,中间的操作与选秀无异,真正涉及技术的环节又不敢充分暴露,定向爆破角度不准,结果引爆之后的口碑雪崩形成了对整形医院技术水平的质疑。

即使有很好的引爆点,也要注意巧妙运用,让其达到最佳的引爆效果。

南方航空获得了中国首架空中客车出品的大飞机A380,并在其首飞时启动微博营销,以“大飞机”这个中国人都很感冒的话题来为自己集聚口碑。如果换作是你自己,会如何?

我问了好几个做微博推广的公关公司资深从业人士,得到的回答如下:实时发布A380的乘坐体验,给乘客提供空乘WiFi环境(如果条件允许),召集热门微博主集体拍摄和参与首次体验A380活动,通过南航官方微博发布A380的趣闻和信息,像东航凌燕一样让A380空乘人员开微博与网民互动……

诚然,这些想法都是很不错的执行方案,但这种效果也流于常规,只能算是中规中矩的微博维护推广,很难达到口碑营销的扩散。而南航的推广团队却用了另一种方案,让整个A380的微博推广得到了升华。

【南方航空的空客体验营销】此次活动,南航充分利用腾讯微博的话题集束功能,将微博作为主要活动登录入口。网民通过微博登录活动网站后,填写机票个人信息并上传头像就可以形成个性化虚拟机票,同时还可以同步虚拟化机票到微博。通过微博虚拟,网民拥有属于自己的独特的登机牌,似乎真的如同A380飞翔在空中,这种独特的体验感受完全区别于其他品牌营销,每个参与的网民就是A380首航的参与者与见证人,让南航的“首占先机”的形象潜移默化地植入网民心中,使得企业与网民建立起某种情感纽带。“让梦想飞得更远,心与心贴得更近”,一位认证用户在参与活动后表示:“南航不错哦。”活动期间,关于空客A380的广播数提升至8.3万次,日增广播量甚至高达1.7万次。

同时在此次活动中,网民还可以获得“飞翔大不同”的勋章。勋章用以表现微博拥有者的活动,成为用户与企业之间的情感维系节点。借由此次活动,极大地提升了南航的品牌影响力:在短短的一个月内,活动参与人数达20万,南航的听众增加了12.4万,生成的登机牌数有1.8万个,成功分享到微博虚拟登机牌的有1.35万人。按腾讯微博用户平均听众数100计算,网民口碑传播力已超135万。

 

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