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实际经验解析了如何提升运营的核心指标

2017-03-12 admin 网络推广 0人评论 9993

这篇文章以“美味不用等”的实际经验解析了如何提升运营的核心指标,要关注用户在使用路径上的行为细节,同时追求运营数据时要做通盘考虑。

  

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  编者按:本文内容由“美味不用等”用户平台事业部总经理赵妍于10月26日运营直升机机长广播第二期的分享内容,由运营直升机整理首发。

  导读:这篇文章以“美味不用等”的实际经验解析了如何提升运营的核心指标,要关注用户在使用路径上的行为细节,同时追求运营数据时要做通盘考虑。

  1. 用户体验的基础是产品价值

  用户体验这个词,我们常常听到,有可能指的是产品的功能,有可能指的产品的性能,比如打开一个App,用户运行非常慢的时候你会说用户体验不好;有可能指的是交互方式,比如每个人都说12306的用户体验太差了;同样如果一个产品的文案批示不够好,也会让大家觉得用户体验不够好;甚至有可能是配色或者整体带来的感觉。

  

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  用户体验就是用户在使用一个产品的时候的主观感受。

  这个感受是主观的,有很多方面会影响到这个主观的感受,甚至影响到他当天的心情、当时的环境。那么是不是就没有办法调整这个用户体验了呢?其实不是的。因为对大部分用户来讲,其实是有一系列共性的问题存在,所以可以用一些产品运营的手段来影响这些共性的问题,或者说把它引导到某一个感受上。

  说到用户体验,每一个产品的核心其实是“有用”,它解决了你某一方面的需求或者是痛点,在这个层面之上我们可能才会去关注“好用”。比如说微信,它满足的是一个实时沟通和交流的需求。电商,它解决的是我要买到很多丰富的东西,然后足不出户便可以拿到。比如美味不用等,它是从一个痛点出发,解决你在餐厅门口排队等位的问题。

  举个例子:用12306买票是一个非常痛苦的体验,可是在没有12306的时候你必须去队窗口排队买票。12306的用户体验好不好?首先它解决了你不用出去在窗口买票的这件事情,在产品价值上它的体验是好的,但是为什么又说它的用户体验不好,其实说的是它App使用过程中的存在的问题。

  首先要明确的一点就是用户体验的核心基础是建立在一个产品对你有价值的基础上的,在这个前提下我们才能去谈交互、性能、文案甚至配色层面的体验。

  2 . 好的产品不用太多运营,自己会为自己说话

  “美味不用等”,便是从大家在餐厅门口吃饭排队的这个场景出发的。

  首先实现的功能就是通过扫码查看排队的进展,你可以看到目前叫到了几号,你是几号还要等几桌,这个时候你可以根据叫号的进度去安排现自己的时间。这个体验比在餐厅门口等要好很多,但是它还不够好,因为虽然你能看到前面还有20桌,但你不知道20桌要等多久,所以仍然没办法去安排事情。

  接着我们根据叫号的进展做了一个预估的等位,不仅仅告诉你需要等20桌,还会帮你去计算20桌需要等多久。比如说过程要等40分钟,这个时候你就可以随意安排这40分钟,然后时间快到的时候再去餐厅门口,这样体验就会变得更好。

  后来又发现这样的话还是必须要到现场去拿号,在附近等号,于是我们就思考能不能不用非得在现场拿号,在其它的地方等号去了就可以直接吃?所以就开通了一个在线取号的功能,提前取号,快到就餐的时间再赶去餐厅即可。

  这样一来,便解决了大家吃饭要等的痛点,而且实际上不用做非常多的运营,产品自己会为自己说话。大家都感觉到用了它的确节省时间,所以美味不用等靠线下排队和微信扫码这两个场景,现在微信粉丝接近一千万,好的产品自己会说话,用户会自己过来。

  运营实际上就是自然地让它发生。

  3 .如何提升运营的核心指标?

  那么是不是说运营就可以完全不做事了?

  当然不是。

  为了更好的用户体验,运营需要根据产品的特性去拆解、定义并量化一些指标。

  运营的核心就是抓住这些指标去提升。

  

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  关于典型的核心指标,“美味不用等”会涉及到一端是商户,也就是餐厅。一端是用户,中间就是产品搭建起来的桥梁,每一端实际上都有非常多的指标需要去关注。

  1.如何去推进这几个核心指标的提升?

  

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  比如说提高等位时间的预估准确程度,我们会对拿到的每一张号预估的等位时间,和真实等位的时间做一个对比,然后通过收集这些数据持续优化算法,提高等位时间预估的准确程度,这个时间估的越准,用户的感受就会越好,越信任这个产品。

  2.对于一些不愿意开通远程线上取号的餐厅,该如何提升这个数据?

  这个时候就要去了解商户为什么不愿意开通线上取号功能,他在担心什么?

  实际上餐厅担心的就是,如果用户在线上取了好几个号,但是不去就餐,会导致餐厅的空号率过多,影响他线下就餐的用户。所以为了解决餐厅的这个担忧,我们定制了一个取号定金的功能,就是用户在线上取号的时候需要支付一定的定金,等到就餐的时候这些定金会返还,实际上这个功能就保证了线上取号最终的到店率,打消了商户在这方面的顾虑,促进商户开通线上取号的功能。

  3.发现有一些商户联网不是很好,如何去解决?

  比如可以帮商户安装一些流量卡,或者帮他店里的网络设备进行优化,解决他的网络问题。操作“美味不用等”设备的服务员流动性非常强,所以必须要定期上门培训,最终用这些行动促进联网率的提升。

  这几个核心指标提升了,我们就可以认为核心指标影响了用户体验是在不断地提升的。

  除了核心指标之外还有一些数据类的指标要通过持续监测,使其控制在合理的范围内。举个例子,比如说对于取号失败率要进行监测,让他控制在一个合理值,如果有异常就需要根据异常情况去跟进解决问题。

  4 .运营执行要落在细节

  运营日常执行一方面要抓核心的指标,抓重点,另外一方面还要落在细节,要关注每一个可以触及到用户的点去深抓体验问题。

  

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  图中是平常用户可能拿到的就餐号,左边是之前的老版本。老版本存在的一些问题:字体字号过多,有连在一起的,排版也不是很优雅,所以这个排号单可读性就比较差。右边是优化过之后的排版,突出重点信息,字体字号做了统一,仅仅就是一个排版的优化,用户扫码率从10%提升到了13%。

  这个例子是为了向大家说明每一个可能触及到用户的点,都要抠细节,从系数去优化,最终都能看到这个优化对产品的数据会有一个很好的提升。

  5 .关注用户在使用路径上的行为细节

  其实不止是号单,用户在使用产品路径上的每一个行为细节都值得我们去关注。

  

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  拿取消排队这个功能来举个例子,在微信公众号上,如果你要取消一个现在正在进行的排队,产品原来设计的流程是,首先点击App进入订单,在订单里找到排队的这个号的订单详情,然后取消订单。

  然而运营对在后台收到的词进行分析,发现用户输入给我们的词语里面词性最高的是“取消”或者是一些餐厅的名字,这个现象意味着用户认为在微信输入框里输入“取消”或者餐厅的名字就可以把当前正在排队的号单取消掉,但实际上产品功能本身不是这么设计的,输入这些词并不能进行预期中的操作。

  那么根据这个场景我们进行了一次优化,比如输入“取消”之后自动回复当前的排号单,他就可以取消当前的操作了;输入海底捞,就把海底捞的搜索结果返回给他。

  这就是一个典型的从运营分析、用户路径出发,发现了产品可优化点并且进行优化之后,数据有了进一步的提升。实际上这也标志着用户体验有了进一步的提升。

  6 追求运营数据时要通盘考虑

  在追求运营数据的时候要通盘考虑,不仅要看到眼下的数据提升,在运营数据的追求上要有一个衡量点,短期的数据提升在长期是否会伤害到用户体验。

  

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  举一个例子,美味不用等希望所有的用户都是通过线上取号,那么运营的目标就是提升线上取号量。有一个最直接的方法,大家平时出去吃饭的时候有一个习惯,同时好几家餐厅都拿号,哪家先排到就去哪家,这时候产品如果不去限制用户同时可取的号的数量,也就是说用户可以在四五家餐厅都取号,每家餐厅取一个中桌和一个大桌,那么线上取号量肯定会提升。

  但是这样便会带来一个后果:用户同时取了好几家餐厅的号,但最终只能去其中的一家,从餐厅的角度来考虑,就餐率会大量降低并且号单会变成空号,影响线下排队用户的感受,餐厅对这个功能的满意度就会降低,假如餐厅关闭了线上取号这个功能的话,反过来对用户体验其实是一个很大的损伤,因为你会发现可以线上取号的餐厅越来越少了。

  简单来讲,如果不限制用户同时可取号的数量的话,短期数据会有提升,长期实际上会损伤到用户体验,数据可能就会下降,而且这个下降是不可挽回的。所以,这样的策略是非常不可取的。于是权衡下来,目前“美味不用等”一个用餐时段同一个用户只能同时在两家餐厅取号,这样的话便两全其美了。

  7 用户体验驱动产品的演进

  

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  随着产品的发展,影响用户体验的关键点也会发生变化,所以说运营关注的重点数据或者核心指标不是一成不变的,是要根据产品发展的不同阶段进行一个调整。

  仍以“美味不用等”举例,我们最初只是做一个线下排号单,扫描,然后关注的核心点是支持排号单的商户数量;再之后上线了预估等位时间功能,这个核心点就是去关注这个预估等位时间是否准确;现在会关注支持在线取号的商户数量;再之后就是取号定金,用户在就餐的时候是否会拿到定金,拿到定金的退款是否足够及时,这个是我们目前关注的一个核心指标。

  运营,要根据产品在不同的发展阶段去关注不一样的运营指标。在产品刚刚上线的时候关注新增用户量;在累积了一段用户的时候关注用户的重复使用率;在有一些付费功能的时候,重点可能就会转到付费率。

  总而言之,运营要根据产品的演进而进行指标的调整。

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